Souvent je dis à un étudiant que s’il n’est pas passionné par le marketing, il ferait bien et en cela il nous rendrait service, d’aller pêcher à la ligne ou même de planter des choux ! C’est un peu sévère, j’en conviens…

Alors je me suis posé sur la marque de jardinerie Truffaut, celle que nous connaissons tous, celle qui détient 57 jardineries en France et emploie près de 27000 personnes. Je me suis interrogé sur la mission de cette marque. Pourquoi n’est-elle pas visible et encore moins lisible ? 200 ans après que la famille Truffaut ait commencé cette aventure, la marque est toujours solidement plantée dans le décor de nos jardins ou de nos balcons. Elle est devenue digitale, elle a ouvert son offre pour nous aider à nourrir nos animaux et à mieux décorer nos intérieurs, elle surfe sur la vague infinie et monstrueuse du vieillissement de la population, d’un retour à la nature et finalement de la sympathie désespérée que nous affichons pour les fleurs et les hamsters. Certes !

Mais quelle est sa mission ? Pourquoi devrions-nous lui faire confiance davantage qu’à ses concurrentes, connues elles aussi, comme Jardiland, Botanic ou encore Gamm Vert ?

La bonne nouvelle, c’est que la marque nous rappellera toujours qu’il est bientôt l’heure de la fête des mères, de fleurir la tombe de la tante Suzette et de penser à décorer le sapin de Noël. Oui, elle est présente dans nos esprits dès les premiers rayons de soleil qui viennent sournoisement révéler l’absence de couleurs de mon balcon, faute de renouvellement des plantations brulées par le froid de cet hiver. Est-ce suffisant ?

Une récente tentative de la marque a vu éclore quelques minuscules videos dans lesquelles l’enseigne nous explique que derrière chaque objet Truffaut se cache une belle histoire. Du storytelling me direz-vous ? Bof… Pourquoi serions-nous attendris par une jardinière, un chien nourri de croquettes ou une plante verte d’intérieur ? Mais surtout pourquoi faut-il boucler ces vidéos par de bons vieux pack-shots des 3 produits qui illustrent à merveille le triptyque Jardins – Animaux – Maison sur fond vert Truffaut (comme il se doit) ?

Non la mission d’une marque n’est pas de nous dire ce qu’elle vend. Non la mission d’une marque n’est pas de nous expliquer que nos objets ont une histoire. Nous le savions déjà ! Sa mission est de sublimer ce qu’elle fait, ce qu’elle vend et ce que nous imagions faire ou vivre avec et grâce à elle. Car la mission se tourne vers les autres et non vers soi. Elle exprime une passion et se cristallise dans des valeurs clés. Elle doit nous inspirer dans nos vies et nos relations humaines. Elle doit nous donner envie et nous expliquer pourquoi cette marque est unique (au moins pour nous).

Alors ? « Cultiver notre passion de la nature » est probablement ce que j’ai lu de mieux (pour l’instant) et j’aimerais ajouter que « nous permettre de vivre en harmonie avec la nature » est acceptable bien que peu engagé. Nous rendre plus créatifs, comme « habités par la nature », plus sensibles à la beauté du monde vert, sont d’autres pistes à explorer. Il y a chez Truffaut depuis 1992, une gamme de produits à sa marque dénommée « Plus belle sera la terre ». Mais ceci n’est pas revendiquée au niveau de l’enseigne. Pas davantage d’ailleurs que l’alléchant « Dehors la vie est belle » qui chapeaute l’univers du mobilier de jardin et du barbecue… Pas simple et pas lisible non plus…

Il ne peut y avoir qu’un seul message ! Il faut donner plus de force à la marque. Mais définir la mission d’une marque nécessite de l’écouter, de rencontrer les gens qui la pratiquent au quotidien et de comprendre ce qui les unit dans la passion. C’est un process collaboratif et non une vision singulière.

Comme vous le constatez avec aisance, lorsqu’une marque n’a pas une mission claire, elle ne sait pas vraiment quoi dire. Elle parle de ses produits, elle le fait bien, en bon spécialiste de son marché, mais elle n’a pas de territoire d’expression. De même son programme de fidélité ne peut guère proposer autre chose qu’un banal et très peu généreux cumul de points accolés à des bons de réduction de 5 euros (le prix d’une rose !)… Bref, lorsque la marque n’a pas de mission, il est difficile de raconter la bonne histoire…

Bien entendu, chez Truffaut, on me répondra que tout va très bien comme ça ! La marque est belle, les français l’aiment, etc… Et en regardant les concurrents, on ne peut pas dire qu’ils aient compris l’urgence de la mission : : Jardiland nous invite à « Cultivez notre bien-être » tandis que Gamm Vert se vante d’être le numéro un des jardineries (ce qui est vrai en CA réalisé et en nombres de points de vente)… Pauvreté créative !…

Oui mais que se passera-t-il le jour où Amazon vendra des plantes vertes et des géraniums ?… Un ange passe !…

Merci d’avoir essayer ! C’est sympa de votre part ! On en discute quand vous voulez !