Il était là ce matin pour donner les tendances du marketing 2020 et son propos a dû faire vibrer quelques oreilles dans la salle et au-delà. Thomas Husson est sympathique et ouvert aux questions les plus diverses. Nul doute qu’il sera bientôt (ou qu’il est déjà) cité par tous les media spécialisés marketing ou communication (pendant que j’écris, assiste à son entretien avec la journaliste de Stratégies). Sa principale réflexion tirée des études et recherches menées par Forrester, est que la fonction du directeur marketing au sens du CMO, est menacée. Non qu’elle soit amené à disparaitre mais plutôt qu’elle nécessite d’être redéfinie. Rares sont les organisations leader qui vont la conserver en l’état. Un Chief Marketing Officer est mort ce soir… Pourrions-nous éviter que de nombreux autres soient engloutis par les rouleaux qui déferlent sur la plage de Biarritz ?

Patrice : « Vous dites que la tendance est à une nouvelle définition de la mission du directeur marketing, pourriez-vous préciser ce qui va et doit changer ? »

Thomas Husson : « On l’a constaté aux Etats-Unis, certains grands groupes ont supprimé la fonction CMO (c’est le cas de Kellogg’s, Mac Do, Walmart ou encore Netflix). En réalité cela tient à ce que le marketing doit désormais englobé toute l’expérience client, et plus seulement les produits ou la marque, les prises de parole qu’elles soient classiques ou digitales, ou même le CRM. Il s’agit d’avoir une vision globale de l’ensemble des interactions entre les clients et la marque ou l’entreprise. Le marketing doit donc dépasser les métiers ou les outils, il doit reconfigurer l’organisation mais aussi la philosophie de l’entreprise. D’ailleurs, le CDO (Chief Marketing Officer) est typiquement en train de disparaitre chez les américains puisque le digital n’est pas une stratégie mais doit simplement être intégrer dans la vision stratégique de la marque, comme un moyen de développer ou d’entretenir les conversations et / ou le business. On a encore en France une majorité de sociétés dans lesquelles le marketing est au service du business (du commercial) sans aucun moyen de comprendre ni d’écouter les consommateurs. C’est ce genre d’aberration qui doivent être très vite corrigées car sans les retours d’expérience du client, il est très difficile de rester performant et impossible d’innover aujourd’hui. »

Patrice : « Est-ce que cela signifie que c’est l’expérience client qui fait la différence entre les marques ? »

Thomas Husson : « C’est devenu une évidence. Or ce sont les acteurs les mieux classés d’un marché qui impose un standard que le consommateur retient comme référence. Ce dernier jauge ensuite ses différentes expériences en fonction de ce standard. On le voit dans des secteurs qui se pensent encore protégés, et qui sont mal notés par leurs clients parce que ceux-ci leur appliquent les standards des meilleurs. Un expérience est aujourd’hui omnicanale, instantanée et permanente à la fois. On doit pouvoir maitriser l’ensemble de l’expérience partout et tout le temps en même temps, ce que très peu de marques sont réellement capables de faire. C’est en cela que les fossés se creusent entre les organisations qui sont prêtes et celles qui sont terriblement en retard, où le marketing est encore un métier plutôt qu’une vision stratégique. En France seuls 27% des directeurs marketing sont en charge de l’expérience client, contre près de 42% en Grande Bretagne, par exemple. C’est la preuve que notre retard est culturel. Or la transformation numérique des entreprises françaises est bien en cours, et elle montre ici comme ailleurs, l’urgence de tout reconsidérer en fonction de l’expérience vécue par le client. Partout ailleurs, on a la conviction que la croissance n’est possible qu’en améliorant cette expérience et en la maitrisant de bout en bout. Aujourd’hui vous délivrez une expérience via des partenaires, des revendeurs, des magasins, des conseillers mais aussi et de plus en plus via le mobile de vos clients. Tout doit être aligné et penser en amont, par le marketing. »

Patrice : « Revenons sur une autre tendance, le marketing des valeurs. Cet impératif pour la marque d’exposer ses valeurs a-t-il un impact sur le marketing (et le business) ?

Thomas Husson : « Lorsqu’on mesure la valeur des marques, lorsque concrètement on valorise leur potentiel d’engagement (Brand Energy), on constate que l’émotion entre pour 50% dans le résultat. Or l’émotion, c’est le ressenti exprimé par le client face aux valeurs et aux actions des marques. Avoir des fans, des clients qui aiment vraiment la marque, fait une énorme différence. Nike en a fait la démonstration mais d’autres comme Coca-Cola, Amazon ou Danone, sont dans cette logique. Affirmer et défendre des valeurs fortes, impliquantes en terme d’actions mais aussi de produits provoque une plus forte adhésion de la part des consommateurs. cela répond au besoin d’engagement et de la prise de conscience de l’impact de la consommation sur l’état de la planète. Unilever vient d’annoncer que le groupe se débarrasserait à court ou moyen terme des marque set des produits qui ont un impact négatif sur l’environnement. C’est un message très puissant qui est envoyé là. Un mouvement que l’on ne peut plus qualifier de green washing ou de storytelling mais qui va engager durablement les marques dans un changement de société. L’impact sur le business est énorme. Il suffit une nouvelle fois d’écouter les consommateurs. »

Patrice : « Merci Thomas pour cette interview et bon séjour à Biarritz ! »

Thomas : « Merci à vous ! »