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La stratégie marketing de Kusmi Tea #lovebrand

Vendre du thé en France est un réel challenge ! Puisque nous sommes dans une tradition du café, du matin au soir, après chaque repas et lors de chaque pause au travail. Depuis des décennies, nous avons tout de même importé la boisson chaude préférée de nos voisins britanniques, via des marques qui portent encore les stigmate de l’empire colonial anglais, comme Lipton (Sir Lipton), Twinnings ou encore Tetley. Pourtant nous aussi, nous avons nos maisons historiques, synonyme d’une qualité supérieure dans l’approvisionnement comme Mariage Frères ou Dammann Frères.

Depuis le début de ce nouveau siècle et grâce à la facilité de distribuer via internet, le marché français est en plein essor et de nouvelles marques tentent de percer, de nous séduire. Kusmi Tea, dans ce contexte s’est imposée comme une marque plutôt « tendance », empruntant des codes des marques fashion ou du luxe. Pourquoi ce succès ?

D’origine russe, la marque a sorti ses produits de l’étroitesse des références anglaises, et si nous connaissions depuis toujours, Earl Grey, English breakfast et Darjjeeling, les jolis noms à connotation russe sont très agréables à imaginer et à prononcer. Le langage est déjà posé comme une pièce de puzzle marketing que la marque a entrepris de déployer. Son patron, n’a ailleurs pas d’hésitation quant à. sa stratégie, puisqu’il affirme que c’est le marketing qui fera la différence et qui justifie l’expansion de Kusmi Tea, qui a envahit les gares, les aéroports et les centres commerciaux de l’hexagone. Là où d’autres ne sont référencés qu’en grande surface ou dans les épiceries, Kusmi Tea a misé sur une distribution maitrisée via des magasins dédiés et offrant une expérience hors norme.

La couleur et les formes des packaging ont une importance capitale. Fini l’univers guindé des salons thés à l’anglaise, vive l’exubérance slave et la rondeur des boites ! Là encore, il fallait oser rompre les codes et sortir du classicisme pour attirer l’oeil et donner envie. Désormais il y a les boites Kusmi et le reste du monde…

Kusmi tea Tiger

Mais ce n’est pas tout et la critique principale que l’on pourrait adresser à cette marque, comme ce fut le cas pour Nespresso en son temps, c’st de ne pas maitriser l’origine des produits qu’elle distribue. Certes ! Mais la réponse vient aussi du marketing puisque rien n’empêchait Kusmi Tea de s’approvisionner en bio, afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. D’ailleurs au prix d’une boite de thé, car oui nous payons le marketing à un moment, il semble clair que le produit doit être de qualité.

Alors est-ce tout ? Ou voudriez-vous rejoindre le Kusmi Klub ? Oui je te vois sourire, cher.e lectrice.teur (et nous le savons, le thé est une boisson prétendument plus féminine… ah bon pourquoi ?). Parce que, quitte à nous faire vivre de belles expériences, autant. nous créer le désir jusqu’au bout et nous entrainer dans la fidélité. Avant de prendre ta carte du Klub, seras-tu séduit par le Tchai of the Tiger ? Un engagement responsable en faveur des tigres qui sont en grand danger en Asie et que la marque pourrait contribuer à sauver. Est-ce du marketing ?

Oui ! C’est une histoire, bien racontée et joliment illustrée. C’est ça la mission première du marketing : créer du sens et des histoires à partager. On ne peut pas continuer à nous vendre des produits en se limitant à leurs caractéristiques ; évidemment c’st encore moins possible lorsqu’on vend du thé ! Tenter de m’expliquer que cette feuille de thé est meilleure qu’une autre est à la fois ambitieux et de peu d’intérêt. Je préfère, et toi aussi, que l’on me tire des larmes de tigre. Exactement comme je m’imagine dans les palais de Saint Petersbourg, invité par Anastasia pour un concert de Rachmaninov. Rêverie romantique, charme nostalgique, parfum de Russie, le thé n’est pas autre chose qu’une pause bien-être dans le déferlement technologique et business d’une journée.

Une stratégie basée sur le conte. Une stratégie basée sur l’expérience riche et faisant appel à tous nos sens. Une stratégie que les autres marques ne suivent pas et ne peuvent pas suivre…

A la fin, c’est l’histoire que nous aimons. Une tasse de thé pourrait nous aider à la partager.

lire plus ici : https://bit.ly/2SWLrP5

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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