vive les marques !
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Avant / Après ! Quand tu envoies ta mustang à la casse ! #Asphalte

Il y a eu un avant. Mais ça c’était avant comme le disait une marque en affirmant sans le savoir une vision claire d’un monde qui change. Depuis 7 ans, je l’écris ici, il y a eu un avant Simon Sinek. D’autres, et ils sont bien moins nombreux (hélas cher Clément) peuvent considérer qu’il y a aussi eu un avant marketing émotionnel. Tu le sais, toi qui me lis avec ferveur et constance, cette vision d’un marketing qui prend en compte la dimension émotionnelle unique de l’humain, cette vision que je qualifie de romantique en ceci qu’elle n’accepte pas l’ordre établi, peut avoir un impact extraordinaire pour les marques.

Voudrais-tu une (nouvelle) preuve de sa pertinence ?

Je prends ta présence ici pour un oui. Alors je te renvoie à ma série d’articles sur la marque Asphalte (les liens en fin d’article). Ces articles que tu reliras avec plaisir, lorsque tu découvriras, comme un enfant ébahi qu’on l’ait écouté pour une fois, les deux nouveaux films que la marque a publiés sur sa chaîne Youtube (quasi le même en français et en version anglaise pour l’international). J’ai eu une belle conversation avec William, le CEO d’Asphalte et il se trouve que c’était juste avant. Incroyable découverte aujourd’hui : les vieilles bécanes et la mustang ont disparu de l’écran ! Non ? Si ! Tu n’y crois pas alors regarde :

Oui, tu as raison, c’est un truc de dingue ! Il serait donc possible pour une marque d’écouter les conseils d’un marketer émotionnel et de modifier radicalement la signification de son message, la qualité de son histoire ! Wahou ! et merci !

Tu l’imagines, je suis aux anges. Je me souviens de tous les commentaires me renvoyant dans ma cour d’école et me signifiant même : « J’ai l’impression que tu fais une erreur assez fondamentale en limitant l’analyse d’une marque à un seul film » ou plus dur encore : « Cela rend le débat assez useless malheureusement, car un peu professoral et pas vraiment dans l’écoute de l’autre. » Vraiment ?

Et la cerise sur le gâteau me sera offerte par ce bon vieux Ramon qui me fusillera dans un commentaire sur le post initial de son copain Benjamin : « vos arguments sont nuls ,la com d’Asphalte est remarquable, la qualité des vêtements et leur réussite commerciale peuvent se passer sans aucun doute des conseils de vôtre agence« . Comme quoi, toi aussi Ramon, tu peux te tromper ! #ahahah

Mais l’important est ailleurs. L’important est dans l’agilité de la marque et de son fondateur. Etre capable d’écouter la critique, de la transformer en un apprentissage positif et d’en tenir immédiatement compte en rectifiant le tir, est une réelle performance humaine ! Une performance qui m’éblouit aujourd’hui. Peu de gens, trop peu de gens sont prêts à cela. Vraiment, c’est rare et j’en suis navré pour tous ceux qui pensent : ce truc de marketing émotionnel, ce n’est pas pour nous !…

Faut-il pour autant se lancer dans l’analyse critique de tout et n’importe quoi ?

Il n’y a qu’un discours à tenir : avant, c’était avant et c’était certainement moins bien qu’aujourd’hui ! Je ne parle que du marketing, tu l’auras compris, cher.e lectrice.teur. Tout ce à quoi tu croyais avant va disparaitre ou a déjà disparu. Le marketing meurt et renait sous tes yeux, sous tes pieds, et si tu continues de croire indéfiniment à ce que tu as appris hier, tu es très très proche de la casse. Certes il y aura encore des nostalgiques, des convaincus que le passé c’était cool, pour t’écouter avec la tendresse de ceux qui n’osent pas piquer leurs vieux chiens malades et tentent de les conserver le plus longtemps possible. Mais méfie-toi, les nouveaux consommateurs seront sans pitié ! Si tu n’évolues pas (et Darwin le disait il y a fort longtemps) tu seras laissé pour compte sur le bord de la route.

Le marketing émotionnel exige une profonde remise en cause des marques. Il ne s’agit pas de cosmétique. Il ne s’agit pas de mettre un peu d’émotion par ci par là. Il s’agit de repenser la marque de fond en comble. Et cela commence par l’histoire qu’elle raconte dans la ligne de sa mission (qui n’est certainement pas de fabriquer de bons vêtements contrairement à ce que tu crois encore…). Cette aventure commencée en découvrant des images de beaux gosses rebelles roulant en mustang, ne semble pas vouloir se terminer en franchissant la ligne. Au contraire !

Alors je reprends ma plume pour servir ce combat : j’aime les marques et leurs clients. Je souhaite qu’Asphalte soit un exemple pour celles et ceux qui n’osent pas changer. Je souhaite leur dire ici qu’il faut oser le marketing émotionnel. Depuis ce matin, j’ai dû recevoir une vingtaine de communiqués de presse m’annonçant qu’un nouvel outil, une nouvelle solution digitale va régler les problèmes des marques, suite à cette effroyable crise. Quelle folie ! Le sauve qui peut, n’est pas une solution !

Ecrire une nouvelle histoire est possible. C’est difficile. Il faut renoncer, parfois, à ce qui nous plaisait hier. Evidemment Piccoli avec sa clope au bec pendant la moitié du film et son accident dans le champ, nous attendrit toujours, surtout parce qu’il était si bien dans les bras de Romy. Mais « les choses de la vie », c’est du Sautet, c’est du cinéma daté, d’un temps où l’on pouvait invoquer la faute à pas de chance. C’est fini ! Il me semble que nous sommes dans l’après. Nous, les clients, n’accepterons plus les comportements irresponsables et nous n’aurons aucune pitié pour les marques qui démontreront leur incohérence, leurs lacunes dans un engagement clair pour améliorer les choses de nos vies.

Faire du marketing émotionnel, c’est d’abord s’intéresser avec exigence, à ce qui rend la marque inspirante, admirable, juste, incarnée et positive. Asphalte est engagée dans une production de fringues qui durent. Parce qu’il est temps pour nous de comprendre que nous en jetions trop, que nous en achetions trop aussi. Ce combat ne pouvait être ruiné par des images d’un autre temps, une chevauchée en mustang, ou même sur une vieille moto. Ce n’est pas une marque écolo. C’est une marque responsable, au sens où elle veille désormais à la congruence de ses messages et de sa mission. C’est déjà beaucoup !

Alors si tu es déçu, si tu aimais bien jouer les Bad-Ass au volant ou sur les routes, tu peux malgré tout toujours aimer l’asphalte. Libre à toi ! Mais si la marque peut t’aider à comprendre que ce comportement finira par nous conduire à la casse, avoue que ce n’est pas plus mal.

Vive les marques !

PS : tout a commencé par une histoire d’Asphalte : https://bit.ly/36AAskV

PS2 : et puis les bad-ass ont réahgi et ont tenté de rendre la route comme si de rien n’était… https://bit.ly/2X8RuDH

Cette entrée a été publiée dans : vive les marques !

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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