histoire et contenu de marque, Inbound marketing
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3 clés pour une stratégie de contenus efficace #bonus

Il n’est pas trop tard pour apprendre. Jamais ! Alors j’écoute, je lis, je découvre. Pas toi ? Je m’interroge aussi et à chaque instant, sur le sujet de l’efficacité, de l’impact d’une stratégie de contenus. Une marque doit s’exprimer, crise ou pas crise, sur un (ou plusieurs) territoire(s) qu’elle investit avec régularité et pertinence, jusqu’à devenir référence. Produire des contenus, sous toutes leurs formes, devient alors une exigence, et lorsque des gens chez un éditeur de CRM me répondent que le blog sera mis à jour en octobre, je m’étrangle dans ma soupe thaï. Ai-je bien compris la réponse ? Et que dire de Simon, qui continue d’afficher fièrement lors d’une visio-conférence son appartenance à une agence disparue il y a plus de deux ans ?

La stratégie de contenus est désormais une brique importante dans la stratégie de marque. Simplement parce que c’est le moyen de créer et d’entretenir des interactions positives, tant avec les clients qu’avec tous ceux qui un jour ou l’autre auraient envie de le devenir. C’est bien beau de travailler sur son why, sa raison d’être, mais encore faudrait-il savoir l’exprimer. C’est bien beau de choisir des valeurs, mais encore faudrait-il les démontrer dans l’action.

Parmi ces valeurs, il y en a une qui me semble cruciale pour une marque, c’est l’autorité (merci Thierry de nous le rappeler avec insistance).

L’autorité de la marque lui confère une confiance, une adhésion forte de son audience, de ses différents publics (internes et externes)

Une fois cette autorité confirmée, la prise de parole, le contenu sera recevable et accepté comme véritable (et non pas comme une vérité). J’ai déjà écrit ici qu’un contenu devait être actionnable, alors allons-y, et entrons par la porte avec 3 clés :

1 – Quelle est la difficulté rencontrée par la marque, que le contenu publié pourrait résoudre ou atténuer ?

La question peut paraître compliquée mais les exemples sont tellement nombreux pour l’illustrer. Combien de fois avez-vous lu un contenu qui affirme que l’auteur est expert du sujet et que ces clients le savent bien ? Pourquoi devrait-on affirmer à chaque instant que l’on est expert ? « Chez Renault nous sommes experts de la construction d’automobiles », le saviez-vous ? Heu… comment te dire ? Oui et depuis quelques dizaines d’années. Le problème n’est pas là.

Tous les contenus produits pour affirmer ce que l’audience sait déjà n’ont aucune espèce d’impact !

Tu veux un autre exemple ? Si ton problème est la conversion, tu devrais concentrer tes efforts sur des contenus qui regorgent de call to action, vers des propositions de valeur plus claires. Bon sang, mais serait-ce mon cas ?! Oups… Ahahah ! Alors que dirais-tu de me confier ta stratégie de contenus (dans ce cas écris-moi maintenant à patrice @ eforbands.com) ?…

2 – Est-ce que si tu adresses cette difficulté par les contenus que tu diffuses, tu crées une valeur suffisante pour ta marque ?

Autrement dit, la rentabilité des tes efforts justifie-t-elle ta stratégie ? C’est une question que l’on a tendance à laisser de coté. Certes, nous mesurons un impact en termes de visibilité ou d »influence, pour nos contenus, mais pour quelle valeur finale ? En admettant qu’il y ait une forme de business résultant de nos contenus, il serait judicieux de s’interroger sur la résolution du problème initial. Tout le monde court après des leads qualifiés, mais est-ce qu’un livre blanc n’est pas plus couteux et compliqué à rentabiliser, qu’un commercial supplémentaire ? Car après tout, tes prospects ont peut-être simplement besoin de rencontrer une personne de ton entreprise pour te faire confiance, et non pas de lire un document téléchargé un soir de déprime. Et surtout est-ce que les potentiels lecteurs représentent une source de business suffisante ? J’aimerais que tu me le dises franchement cher.e lecteur.trice, es-tu un client potentiel ? Si oui, qu’attends-tu exactement pour me le dire ? Nous pourrions prendre un café la semaine prochaine, si tu le souhaites !… (sinon, tu peux aussi télécharger mon livre blanc sur la direction de la relation client ici !…).

3 – Et la clé de tout est… la différenciation proposée par tes contenus

On aurait pu commencer par là, me glisses-tu à l’oreille (car oui tu as ma confiance et tu sais en profiter). Peut-être. Le contenu peut-il créer la différence ? N’est-ce pas un peu prétentieux de l’affirmer, ou du moins de le croire. Je ne le crois pas mais la question demeure cruciale. Si tu publies pour publier, si tu partages à outrance les résultats de ta curation (et c’est tellement ça, sur Twitter), penses-tu faire la différence ? Prenons l’exemple du buzz créé par la question qui est vite répondue. Tu comprends que des plus petits envahisseurs de la toile aux grandes marques, chacun s’est jeté sur l’affaire en espérant quelques miettes d’attention. C’était facile et certains prétendent même qu’il sait de newsjacking. Pourquoi pas ! Mais en quoi ton propos sera-t-il différent ? Car la valeur provient de ta remarquabilité. T’exprimer pour répéter ce que disent déjà les autres, n’a aucun impact, au-delà de te rendre visible. C’est parler pour ne rien dire. Alors je te confie que cet article m’est inspiré par la lecture d’un papier américain, et la visite d’un site d’une agence de stratégie de marque mais aussi de l’écoute active d’un atelier consacré à l’acquisition par mon ami Gabriel. Oui mais. L’inspiration est indispensable, le repartage de ma curation beaucoup moins. D’ailleurs, les résultats sont impitoyables ! Même les algorithmes des plateformes sociales s’en sont rendus compte. Pas toi ?

S’il est vrai que faire la différence n’est pas simple, il faut poursuivre cet objectif phare sans relâche. Si je ne crois pas aux recettes miracles, ni aux incantations à faire comme moi (restons humbles s’il vous plait, messieurs les conseils et mesdames les coachs), je crois fermement que la différence est en nous. Il reste à savoir l’exprimer et surtout à en faire un business.

Tu sais que j’aime ta patience, cher.e lectrice.teur. Alors je te livre ici le bonus annoncé : crois-moi #oupas, la différence existe et c’est l’autre qui la perçoit. Oui, c’est la truc magique ! Tu ne la vois pas, parce qu’elle est toi. Toi et ta différence, ne formez qu’un tout. Or il faudrait que tu sortes de toi-même pour l’apercevoir, la comprendre dans toute sa profondeur. Quand je pense à certains qui croient faire la différence par leur apparence, je suis interloqué.

Exactement parce que la beauté est dans l’oeil de l’autre, la valeur que notre marque crée est dans le coeur de nos clients.

Voilà mes petits canards ! Oups ! Excusez cette familiarité soudaine, mais j’aime croire que nous nous connaissons assez bien pour en devenir affectifs. J’espère vous lire, vous entendre et vous rencontrer bientôt pour une conversation autour de votre marque. Une marque que vous aimez, puisque c’est la vôtre ou celle pour qui vous travaillez avec courage et détermination, y compris dans cette période difficile. Une marque que vous incarnez peut-être, ou que vous défendez corps et âme, tels de fier.es chevalier.e.s. Une belle marque qui mériterait une belle stratégie de contenus ! #OnenParle?

Merci de votre confiance et à lundi !

PS : si tu as trouvé un peu trop appuyés mes appels à l’action, mes invitations à nous rencontrer pour parler business, je te prie de m’en excuser. Sans doute n’es-tu pas réellement concerné par ce que je propose chez eforbrands.com ; au moins auras-tu appris quelque chose en me lisant, en tout cas, je le souhaite… très sincèrement.

PS2 : mais peut-être connais-tu quelqu’un, une autre marque, qui pourrait lire cet article ? Oui ? Partage-le ! (non je déconne, cette vieille technique marketing est d’un autre temps… merci quand même !)

PS3 : je ne te donne pas mes sources dans cet article ! tu ne crois tout de même pas que je vais dilapider toutes mes recherches aussi facilement !

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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