Intuitions
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La marque et l’histoire #tadikoi ?

Faut-il y voir un défaut de langage ? Une avarie dans nos cerveaux engloutis par les mots du marketing qui jouent avec nous comme on frappe une balle de baseball à la recherche de ce homerun qui mettra KO l’équipe adverse. Une fois encore, nous ne sommes des marques que lorsque nous en faisons quelque chose. Une marque n’est pas une enseigne placée là pour attirer les chalands ni pour aider ceux qui se sont perdus au milieu de nulle part.

Une marque est une raison de croire, une communauté, une conversation, et une zone de confort (une préférence qui réduit positivement nos choix en nous évitant des décisions difficiles). Une marque existe par ses actions, ses engagements, qui démontrent certaines valeurs. Une marque existe par ses clients, ses fidèles qui l’aiment, la défendent et parfois la revendiquent. Une marque est d’autant plus belle qu’elle a de la profondeur, de l’esprit, une âme qui nous émeut, nous éblouit, nous illumine et nous inspire. Une marque rend notre vie meilleure, plus intense, plus évidente, plus jolie, plus vraie.

Alors pourquoi faut-il encore l’écrire ? Andragogie est-elle aussi art de la répétition ? L’adulte n’est-il pas avide de comprendre ce qui créé la différence ?

La littérature du marketing le dit depuis déjà plus de 20 ans, tout est une question de valeur. La marque crée de la valeur ou n’est pas. Il ne suffit pas d’affirmer des valeurs, il ne suffit pas de clamer une raison d’être, un why plus ou moins authentique… A ce propos, on lira que cela ne change rien pour la MAIF d’être devenue une entreprise à mission, tant ses actions et ses engagements depuis plus de 10 ans prouvaient qu’elle l’était déjà. Les valeurs, la valeur, ne sont pas des post-it fluos de brainstorming, même si j’adore en coller partout sur les murs, comme un enfant joueur. Il y a loin de la parole aux actes. Il est facile de se perdre dans une conversation et d’y laisser percevoir, un défaut d’alignement, une ombre obstruant la clarté du message, une fine distorsion dans la ligne droite, une erreur vite soulignée par celui qui la détecte plus vite qu’un OVNI sur les radars de la NASA. Alors on entendra des cris d’orfraies, on verra des moues peu aguichantes sur les visages de la communauté perturbée et l’on finira par se lamenter de ce manque pathétique d’authenticité. Plus tard, plus audacieux seront ceux qui en appelleront à l’éthique !

Et l’éthique dans tout cela, bordel !

Mais revenons un instant en arrière pour souligner le point de rupture du récit. A ce moment là, l’audience, le.la lecteur.trice, tous sens en éveil, reçoit un message en provenance de son cerveau, qui lui indique que quelque chose ne va pas. Tartuffe ! L’histoire que la marque nous raconte, n’est pas celle que nous avions envie de croire. Dissonance narrative, si tu me permets cher François ! C’est sans aucun doute ce qui survient lorsque nous recevons des messages automatisés, à la différence que nous le savions pratiquement dès le premier mot, et que finalement, cela ne nous surprend pas. Un message automatisé ne saurait être une histoire crédible. C’est au contraire un authentique manque d’incidence émotionnelle qui déclenche l’alarme. Aussi vide d’émotion qu’il soit, ce message là n’en est pas moins une information. Et j’ajoute que cette information peut tout à fait nous intéresser.

L’histoire joue un tout autre rôle pour la marque et pour nous. Elle est un récit onirique ou la transposition d’une réalité habillée par des mots. Elle délivre ainsi une morale. La morale comme une invitation à la suivre que la communauté peut ou non, accepter, embrasser avec passion et gourmandise. La morale est ce que nous avons envie de croire comme juste et bon pour la communauté, la société (par extension). Elle est dictée par nos valeurs, mais plus souvent par ces valeurs que nous imaginons être celles du plus grand nombre, de ce magma gluant que nous dénommons majorité, ou encore celles d’une élite intellectuelle (dois-je ajouter auto-proclamée ?). Spinoza lui, préfère l’éthique à la morale. Il croit en l’humain plus qu’en dieu, lorsqu’il s’agit de vivre son désir. Or la marque crée le désir (du moins elle devrait le faire) au-delà même de ce qui serait conforme à la morale. La thèse que défend Kant est que le désir est toujours amoral ; il se situe en dehors de tout moralité en cela qu’il n’a d’intérêt que pour le « désirant » et non pour la communauté. La thèse de Spinoza est que l’homme est un être de désir, et qu’agissant selon ses désirs (tout en restant humain), il est alors éthique. Pour celui qui voudrait s’affranchir du désir, se retrancher derrière un masque responsable, il reste la contemplation extatique que préconise Schopenhauer, mais ce pessimisme philosophique ne sied guère au marketer et encore moins aux marques. Nous promettre la souffrance n’est pas un objectif marketing.

L’histoire est une image personnelle projetée par une présentation éthique.

La morale de l’histoire a pour vocation de rassembler les individus désirant la marque pour des raisons personnelles (nées de la transposition individuelle que chacun se fait d’un même récit). La morale est fédératrice d’individualités. Elle n’est garante d’aucune responsabilité individuelle ou même collective. L’éthique, elle, est ce qui nous permet de croire à l’histoire, en notre âme et conscience. Sans éthique l’histoire serait malveillante, ou manipulatrice ; on pourrait sans doute la qualifier de baratin commercial ou d’histoire à dormir debout. Nous avons donc beaucoup plus besoin d’éthique que de morale, de belles histoires que de déclaration de valeurs.

La joie est dans la réalisation du désir. Le progrès de l’homme est dans la joie. L’histoire contribue à lui montrer le chemin vers la transformation positive de son existence. La marque qui se raconte avec passion, dans le respect de ses valeurs clés, peut et doit créer ce désir essentiel. Elle deviendra aimée pour cela. Elle réalisera ainsi le désir de ses clients au lieu de répondre à leurs besoins. Avouez que sa valeur sera tout autre !

PS : s’il est vrai que la contemplation peut te procurer la sensation du bonheur, regarder la mer dans ses bleus les plus divers, ne fera pas de toi un marin ni un explorateur…

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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