La raison d’être de Nivea serait donc devenue #LeContactHumainEstUneForce ! Et pourquoi pas ? Sauf que non, ce n’est pas une raison d’être mais une croyance. Certes, elle est appuyée par une jolie histoire racontée par deux soeurs jumelles mais cela ne suffit pas…

Et pourtant, Morgane Jouot, la directrice marketing de Beiersdorff interrogée par INfluencia nous déclare ceci :  » le message est bien plus qu’un slogan. C’est notre nouvelle raison d’être. Nous avons mené deux enquêtes à l’échelle mondiale qui révèlent que le contact humain serait la clé du bonheur et de la santé pour 9 personnes sur 10. Le contact humain réduit la douleur physique, renforce le système immunitaire, améliore le rythme cardiaque, régule la tension artérielle, augmente les chances de survie des nouveau-nés prématurés et réduit l’agitation chez les patients atteints de la maladie d’Alzheimer. Il réduit également la production d’hormones de stress, diminue le sentiment de solitude, atténue l’anxiété et les symptômes de dépression. 88% des Français pensent même que le contact humain est un élément clé pour mener une vie heureuse et épanouie. »

Alors convaincu.e ? #oupas ?

Le contact humain nous est indispensable et il n’y avait pas vraiment besoin d’une enquête auprès de ls population française pour le confirmer. Mais le contact d’une peau sur l’autre, entre deux soeurs par exemple, c’est autre chose, me semble-t-il. Alors pourquoi le contact humain lorsqu’on vend des crèmes pour la peau, ou des soins pour le corps ? N’est-ce pas un peu trop opportuniste pour être beau, vrai, ou crédible (tu choisis l’adjectif qui te convient) ?

Morgane Jouot de poursuivre : « Beiersdorf, la maison-mère de Nivea, s’est engagé à investir 20 millions d’euros dans des projets locaux dans le monde entier. Ces programmes auront pour objectif, d’ici 2025, de prendre soin de 150.000 personnes parmi trois populations : les nouveau-nés prématurés, les mal voyants et les personnes âgées isolées. En France, nous allons soutenir une association qui travaille auprès des seniors car plus de la moitié des consommateurs de Nivea dans notre pays ont plus de 50 ans. Nous sommes actuellement entrain de choisir avec qui nous allons collaborer. »

Etre engagée c’est bien. Confondre engagement et raison d’être, c’est déjà un problème de marketing. Partir du constat que nous souffrons tous en ce moment, du manque de contact humain, et plus encore de cette sensation peau contre peau comme lors de nos rituels bises ou poignées de main, c’est certainement une occasion de montrer un peu de solidarité ou d’empathie.

Est-ce du marketing émotionnel, me demanderas-tu ?

J’ai envie de te répondre que ce sera le sujet d’un prochain livre (#teaser) mais comme tu es impatient, je te livre tout de suite cette réflexion : je ne crois pas. Je trouve l’histoire tirée par les cheveux (et je n’aimerais pas qu’on tire les maigres cheveux des deux bébés devenues blondes), et larmoyante (qui aurait pensé à filmer le désespoir des parents et le non piteusement annoncé par le « docteur » ?). Faut-il y croire ? Avons-nous envie de bondir de joie lorsque nous voyons les deux soeurs en pleine forme 16 ans après ?

Faire pleurer, puis créer une émotion positive, n’est pas faire du marketing émotionnel. La seule question qui se pose dans l’analyse, c’est en quoi Nivea améliore la vie de ses client.e.s. Or dans cette histoire, Nivea n’existe pas. Nivea n’est en rien une solution, une aide, un soutien psychologique ou d’une autre nature. Nivea exploite gentiment nos bons sentiments mais le lien avec la marque et/ou le produit ne se fait pas.

Lorsque tu entends parler de marketing émotionnel, cher.e lectrice.teur, demande-toi si le propos n’est pas corrompu par l’idée malheureuse d’utiliser les émotions pour attirer et captiver ton attention. Si oui, alors ce n’est pas du marketing émotionnel. Mais alors pas du tout !

Merci à Céline, de m’avoir indiqué ce contenu de marque et l’interview citée plus haut.