histoire et contenu de marque, l'humain dans le marketing
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Experience immersive à la MaddyKeynote #MKN21

Ground Zero to major Tom : it’s gonna be a nice day ! Ground Zero ?? Oui un lieu plutôt garage pour recevoir la MaddyKeynote cette année et pour tout te dire, cher.e lectrice.teur, je me suis demandé un instant s’il y avait un lien avec Marketing ZERO ? #oupas

Sinon, tu connais le principe de cet événement qui invite des speakers d’horizons très variés à converser sur leur vision de l’avenir. Un avenir plus responsable, plus optimiste ou plus effrayant, c’est selon ton niveau de confiance dans l’humain. Que l’on écoute Benoit Raphaël ou Laurence Devillers, il est clair que nous avons toutes les possibilités de créer « a better future » : utilisons mieux notre intelligence collective et procréons ! (ahahah ce n’est pas moi qui le dit mais tu te doutes que si tu veux un avenir pour l’Homme, il faudrait penser aux enfants…).

Alors quand je débarque sur la planète Maddyness organisée en une multitude de points de rencontre, extérieurs ou intérieurs, dans des décors végétaux ou métallo-industriels, je ressens vite une ambiance aussi bigarrée qu’intellectualisante (excuse-moi pour ces mots sortis de la moiteur de mon cerveau encore embué par les conversations d’hier). Heureusement une « hôtesse » m’interpelle et me propose un « bonbon » anti-stress, répondant au nom très catholique de Le Miraculeux. « Pourquoi anti-stress, vous trouvez que j’ai une tête à être stressé, lui opposais-je ? »… bref ! j’accepte tout en m’interrogeant sur le goût d’un truc à l’aubépine et à la rhodolia, augmenté de vitamine B6. Oups ! Finalement la gum est acidulée et je suis rassuré par le dirigeant de cette nouvelle marque (deux ans déjà) quand il me dit que l’effet ne sera pas immédiat… Non, il faudrait en prendre 2 par jour pendant un mois, pour tendre vers la zénitude… Ouf !

Mais cet exemple de promesse à l’ancienne (mais non nous ne sommes pas des charlatans) fonctionne encore, semble-t-il. « Oui ça marche bien pour nous », me dit-il, « d’ailleurs vous nous avez vu dans le métro ». Comment ? Et là tu apprends que la marque est en affichage métro parisien, et même en TV cet été ! Non pas toi ! Je rétorque que la génération du fondateur et de sa troupe de joyeuses animatrices de stand ne regarde ni la TV ni les affiches du métro, mais il m’assure que sa améliore la notoriété de la marque. Incroyable ! Quand tu prends ensuite en main le journal MaddyTimes qui explore notre avenir en 2070, tu te demandes si les ex étudiants d’école de commerce auront encore comme vision marketing de dépenser tout l’argent de leur levée de fonds en publicité inutile et irresponsable. Je trouve ça complètement dingue !

Alors je vais plus un peu plus loin, croiser quelques amis, quelques têtes connues d’avance, et je respire mieux. Tiens, voilà Paul, un normalien qui avec ses deux potes, a envie de me faire monter dans un taxi volant ! Quelle bonne idée ! 4 fois plus rapide er légèrement moins cher. C’est pour quand ? 2024 me dit-il, car les JO de Paris seront l’occasion de lancer ces machines dans le ciel de la capitale. Magnifique ! Sauf que son prototype ressemble un peu à une capsule suppositoire avec des petites hélices façon drone au-dessus. Je serai seul dans la cabine volante, ajoute Paul croyant me rassurer. Ah !?

Quitte à être seul dans une boîte, je tente l’expérience immersive. Oui, tu me sens intrépide, mais tu vas le constater, ce n’est pas aussi crazy que tu le crois. Un cube noir avec une porte d’entrée est placé là dehors et deux jeune hommes sympathiques nous invitent à y passer deux minutes à peine. Une expérience immersive à vivre, sans préjugé, sans savoir en quoi elle consiste, juste comme un instant à prendre en lâchant prise. J’hésite. J’y vais. Je ressors de là avec des images et des sons plutôt froids, géométriques, électriques. A l’intérieur de la boîte noire tout est miroir. Des images, des formes éclairées et/ou colorées jouent des perspectives et se répercutent dans tous les sens, m’incluant dans un décor ultra-moderne.

Alors c’était bien ? Pas orgasmique, en fait.

Mais j’ai tout de même envie d’en savoir plus sur cette expérience. Quel est son objectif, au-delà de la présentation de ce que sait faire le studio créatif de Cyril ? Qu’est-ce que racontent les gens qui sortent de la boîte ? Ont-ils vécus un moment hors du temps, hors de l’espace terrestre, sont-ils des héros ? Seront-ils plus inspirés pour inventer le futur après ça ?

Parce que je dois te dire qu’en 2070, on sera entré dans une ère de nomadisme, où nous prendrons exemple sur les animaux et les plantes qui nous entourent, vive le biomimétisme, où nous devrons passer 3 heures par jour à produire nous-même l’énergie que nous consommons, et si nous vivons encore dans les villes, ce sera prioritairement à Nantes ou à Quimper, car les températures moyennes y sont encore supportables et parce qu’on y tresse des hamacs en fibres recyclées issus des stocks de vieux vêtements fabriqués en début de siècle. Si c’est vrai ! C’est écrit dans Maddytimes !

Alors je reprends ma conversation avec Cyril le patron de Cymatic, le pôle expérience interactive de JPB Audiovisuel (créée par son père il y a plus de 30 ans). En l’écoutant, j’apprends d’abord qu’il est l’un des 4 frères ayant repris l’entreprise familiale et surtout qu’il est en charge de la scénographie de la MaddyKeynote depuis son origine. Bravo ! On va pouvoir en discuter car j’apprécie beaucoup de chose qui sont proposés à nos yeux et à nos oreilles de participants. Son idée principale reste de rendre aussi interactive que possible toutes les expériences sur lesquelles il travaille. Mais pourquoi ?

Pour Cyril, nous sommes les créateurs de l’histoire que nous vivons. Autrement dit, lorsqu’on vit une expérience, celle-ci se construit, se modifie, se cristallise en fonction de nos actions, de nos ressentis pendant le temps de l’expérience. L’expérience est quantique en quelque sorte. De nombreux chemins s’entrecroisent et selon nos choix, nos décisions conscientes ou inconscientes, nous en modifions la destination, et donc le parcours. Un peu comme dans un scenario de jeu vidéo, ou une partie d’échecs, nous ne vivons jamais la même chose. Et c’est ce que Cyril propose à ses clients. Il souhaite les embarquer dans l’immersif, justement parce que cela plonge les gens dans un univers qu’ils définissent en grande partie. L’histoire devient individuelle. Chacun.e la modélise selon ses goûts, ses envies, ses peurs, et ses émotions de l’instant.

Tu t’en doutes, il faut une totale liberté de mouvement pour en arriver là. Il faut des clients qui accordent une confiance totale et se laissent prendre par la main, entrant par là sans savoir où ni comment en sortir. Seule certitude, on est différent après. Différent comment ?

Je ne sais pas. Je ne suis plus le même depuis cette conversation et d’autres, comme celle avec ce psychologue (Yann Leroux) venu parler des jeux vidéo et de notre fascination pour des univers imaginaires, autour d’un vrai grec (oui c’est possible de s’assoir à côté d’une personne et d’engager un dialogue sur l’utilité des psychologues pour comprendre nos comportements de consommateurs).

Je te parlerai aussi de Marion, convaincue que la responsabilité est dans l’action, mais ce sera dans un autre épisode. D’ici là, dis-moi si la lecture de ce reportage émotionnel, a changé quelque chose pour toi…

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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