Il y a peu la marque Asphalte, que tu connais bien si tu suis ce blog, a décidé de pérenniser son aventure du pop-up store parisien et même de l’étendre à d’autres villes françaises. Après un démarrage en trombe de la marque qui nous promet le meilleur de tout via un :modèle économique basé sur la pré-commande, voici que l’ère post-covid a complètement ralenti l’activité de cette enseigne digitale.

Pourquoi ?

Dans une vidéo qui pourrait inspirer de nombreuses entreprises par sa transparence et son honnêteté, les deux fondateurs expliquent que l’euphorie de la période covid ayant propulsé les ventes de la marque très haut, le creux a été subi assez brutalement, alors même que commençaient à germer des prescrives de développement international et une levée de fonds pour solidifier l’entreprise.

Reste que la principale difficulté rencontrée par la marque, est la distance avec sa clientèle. C’était déjà vrai avant. Rappelle toi qu’il a fallu que j’intervienne auprès de William pour que la marque fasse disparaitre de sa communication tous les véhicules à essence pour laisser la place au vélo, au voilier, et à la marche à pied. Les clients l’ont apprécié. Pour autant, ils restaient sagement derrière leurs écrans et il était difficile de les comprendre, de les remercier, de les écouter dans cette relation froide et peu humaine (au-delà des efforts réels #oupas d’un service client parfois critiqué).

Alors Asphalte est venue à Paris. Puis à Bordeaux (où elle est installée). Pour y rencontrer des vrais gens, avec leurs vraies attentes et leurs vraies joies ou déceptions. Pour que la rencontre puisse aussi générer du business, la marque a ainsi commencé à vendre du stock (et non plus de la pré-commande). Confusion !?…

Dans leur vidéo confession, les deux fondateurs en parlent. Il faut clarifier l’offre et dans le même temps, travailler à son renouvellement en réussissant à garder le contact avec celle ou celui qui choisit d’attendre 6 semaines son pantalon, son jean ou son pullover. Oui il y a une faille ici, parce que l’achat en stock génère une satisfaction immédiate. Tandis que la pré-commande signifie une attente, pas forcément facile à gérer pour tout le monde. Certes l’attente fait partie du plaisir, ce que d’ailleurs les nouvelles générations ont perdu de vue, cédant aux effets ravageurs de la dopamine instantanée, mais elle doit être rendu acceptable par une relation renforcée. Attendre sans un signe de vie, sans un mot de réconfort ou de soutien, devient vite pénible et angoissant. Vais-je être livré un jour ? Et si lorsqu’il arrive je suis déçu car passé à autre chose ?

Lorsque nous attendons un heureux événement, quel qu’il soit, nous fantasmons l’oubli, la déception, le désir d’autrui chose, le besoin du plaisir de l’instant présent, et nous nous éloignons alors de l’envie originelle.

Tout le problème pour Asphalte réside dans la séparation des offres : pré-commande ou sur stock, et sur la mise en place d’un accompagnement psychologique dans la relation de celles et ceux qui choisissent d’attendre. Comment les soutenir dans cet effort ?

Quelles actions imaginer pour parler à chacun des deux audiences, différemment ?

Le défi de la marque Asphalte est sans aucun doute de proposer une offre qui séduise, qui ravive l’intérêt de sa clientèle pour des produits devenus plus chers suite à la période d’inflation, et moins exceptionnels puisque déjà dans les placards de beaucoup d’adeptes du modèle initial. Innovation des matières, design, sont des axes de développement produit.

Quid de la relation humaine et sentimentale qui unit la marque et ses clients ?

La suite bientôt …