La question est banale au moment où démarre une nouvelle campagne de soldes pour l’été. Pour autant, on se la pose dans certains services marketing et on me l’a posé directement, pas plus tard que lundi. Tu nous dis qu’il ne faut pas faire de promotion de prix, mais lorsqu’on en fait on vend plus de produits, c’est factuel. Conclusion hâtivement tirée de cette expérience réelle, on baisse nos prix, ça fonctionne assez bien puisqu’on gagne en chiffre d’affaires. Ah oui ? Oui ! On fait plus de volume, et on augmente notre chiffre, à la fin. C’est bien la preuve que ça recrute de nouveaux clients… Vraiment ?

C’est certainement un bon exemple. Et c’est sans doute vrai, sur le CA dégagé pendant le premier mois. La bonne nouvelle c’est que de nouveaux acheteurs sont entrer dans le panier, et que certains vont rester, augmentant notre base client. Oui encore. Je te le concède. Et pourtant, je t’affirme face à ce constat que tu détruis de la valeur en pratiquant des promos prix et qu’arrivera un jour où tu n’y parviendras plus ou tu auras perdu tes clients définitivement.

Pourquoi ?

Tu crois que je fais le malin, assis derrière mon écran ? Tu as oublié de poser deux questions :

• la marge ! oui si tu fais un meilleur chiffre, tu as tout de meme sérieusement dégradé ta marge. Or c’est ta marge qui compte et qui paye à la fois les frais fixes de l’entreprise et certains de tes avantages de salariés. Sans marge, tu ne tiendras pas. La France est un pays où les marges sont faibles et donc structurellement plus fragile que les autres.
• qui achètent un prix promotionnel ? les clients pour qui c’est ce qui justifie leur achat et pour qui cela compte vraiment. Reviendront-ils lorsque ton produit retrouvera son vrai prix ? Nous ne pouvons l’affirmer, même si 15% de tes nouveaux clients deviennent fidèles, notamment après avoir découvert la qualité de tes produits. Mais quid des 85% qui ne reviendront pas ? Sont-ils déçus ? Ont-ils simplement profité d’une opportunité d’économiser leur argent ?

J’ajoute un point encore plus décisif (si c’est possible). Lorsque le client paye -20% sur un produit, il réajuste automatiquement son estimation de la valeur du produit. Et là nous évoquons une légère baisse du prix. Pendant les soldes on descendra jusqu’à -80% voire -90% dans les pire cas. Plus tu baisses ton prix moins ton produit a de valeur. Au point de faire fuir les gens qui ont besoin d’une confiance bilatérale pour acheter. Ils ne peuvent plus te croire, ni acheter tes produits que tu as si fortement dégradés. La confiance disparait. La promo va te tuer. Un jour…

Et voilà ! Tu le savais déjà ? Tant mieux. Cela devrait t’aider à défendre ta ligne engagée face à tes dirigeants : pas de promotion !!

Mais j’ajoute un point clé qui peut faire toute la différence. Lorsque tu pratiques une remise, une réduction du prix affiché, tu crées un repère et tu entraines tes clients dans la comparaison systémique. Parler de ton prix en proposant -20% c’est lancer immédiatement le client dans la comparaison. Et pas une comparaison positive, basée sur la qualité, le design, la fonctionnalité, la fiabilité de l’offre. Non, une simple comparaison sur la dimension du prix. Ce qui signifie immédiatement que ton produit n’est en rien différent de ceux de tes concurrents. Ou alors presque rien…

Ce que j’ai du mal à expliquer c’est la dissonance cognitive entre « nos produits sont vraiment excellents et sans doute les meilleurs du marché » et « il faut faire des promos sinon on se fait sortir par nos concurrents »… Pourquoi ? Comment peux-tu expliquer que tes produits sont remarquables pour X ou Y raison et noyer cela dans des remises de prix ?

Si tu me parles de promotion, je suis focalisé sur le prix que je vais finalement payé et qui dans bien des cas, est finalement très peu différent de celui des autres. Si tu me parles de ta remarquabilité, je vais déplacer mon attention sur ce que tu affirmes être un point de différenciation crucial au moment de choisir. Et oui, sans doute, vais-je vérifier que c’est ce point remarquable qui justifie la valeur de ton produit, à mes yeux, dans mon référentiel d’expériences. Cela peut être un détail. Cela peut sembler mince comme avantage et pourtant c’est le pourquoi j’achète ta marque, et pas une autre.

En faisant des promotions, tu détruis tes propres points de différenciation. Tu effaces ce qui te rend remarquable, si jamais…

Enfin, et c’est encore plus essentiel pour ta survie, tu ne feras pas ou plus de promotion prix pour tes clients fidèles. Alors là j’exagères. Si ton client est fidèle, il mérite bien une « petite » remise non ? Ben non justement pas ! Il est prêt à payer plus cher. C’est le mécanisme inverse. Il voudrait te récompenser, toi, de lui fournir la meilleure offre, la meilleure solution. C’est pour cela qu’il revient, qu’il achète encore et toujours. Parce qu’il est heureux. Et rien d’autre.

Tiens d’ailleurs, je te raconte une anecdote. Sur le retour vers l’aéroport de Nice, je prends un Uber. C’est Sadio qui déboule à peine 2 minutes après. Rapide ! Je lui en fais le compliment gratuitement et il me dit que c’est cool parce qu’il était juste à coté et donc il a pris la course d’un clic. Optimisation de son temps, et du mien par ricochet. Alors je lui demande s’il est du moins coin du monde que le footballeur célèbre (pour ceux qui ont des albums Panini ou qui suivent de près ce sport exhibé chez l’oncle Sam pendant cet été). Et oui mais il n’a pas son talent. Moi non plus. 12 minutes plus tard, je me demande si nous n’allons pas finir cette conversation sur les mérites et capacité à gagner de certaine équipes, au bar, une bière en main. Non bien sur, ce sera chacun sa route… Mais alors que je lui accorde 5 étoiles avec le sourire, j’ajoute un pourboire de 2 euros ! Oui tu as bien lu ! Sadio ne m’a rien demandé mais j’ai envie de le remercier autrement qu’avec un au revoir et merci habituel.

Tes meilleurs clients en font autant, sans te le dire. Pour mériter cela, tu te dois de leur donner ta meilleure expérience, d’en faire un peu plus que les autres, d’être prêt à donner de ton temps. Rien d’autre. Ta voiture, ta conduite sur l’autoroute, le temps du trajet ?… je crois que l’on s’en fout un peu, à la fin. Ta conversation, c’est une vraie valeur ajoutée…

Voilà !

PS : si tu n’as jamais donné de pourboire à personne… je me demande si tu es réellement mon lecteur.trice… on en parle ?

PS2 : dis-moi, toi qui revient de Cannes, la blague sur les promotions brûlantes, tu la trouves comment ?…