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Abercrombie et les valeurs : débat polémique sur la normalité ?

Je publie ci-dessous un texte qui m’est proposé par deux consultants au sujet du bad buzz autour de la marque Abercrombie & Fitch, qui émerge en France ces dernières semaines à propos de leur politique de recrutement.

Je reviendrais sur le fond, faire un commentaire sur ce que je crois être fondateur de la valeur de cette marque : la remarquabilité de l’expérience client proposée et ses conséquences connues, à savoir un succès mondial et envié. Est-il acceptable politiquement (est-il éthique ?) de s’appuyer sur un casting plutôt que sur un recrutement sans discrimination aucune ? Le débat juridique ne m’appartient pas. Celui sur les valeurs prend en revanche une tournure curieuse à mon sens, mais lisez plutôt la suite…

Florian Silnicki est consultant en stratégie d’information, gestion de réputation et communication de crise et Sébastien Chenu est le fondateur du cabinet SCConseils, Expert en stratégie et communication

« L’interpellation du Défenseur des droits d’Abercrombie & Fitch doit être interprétée comme l’exigence pour elle de légitimer son activité auprès de tous ses publics (salariés, actionnaires, fournisseurs, sous-traitants, clients, influenceurs, institutions…). Cette crise n’est finalement que l’aboutissement de la série de bad buzz que la marque a connu ces derniers mois. La marque doit donc énoncer ses valeurs en restituant ou en reconstituant sa véritable histoire afin que les pouvoirs publics puissent en déterminer sa vocation et son rôle social. Il s’agit finalement pour la marque d’une opportunité si cette crise est bien gérée. En effet, sortir de cette crise, c’est au fond réussir à diffuser le sens de sa présence en France.

La réussite commerciale et financière d’Abercrombie & Fitch comme pour les autres marques, ne suffit plus à être protégée d’un scandale. Aux yeux du Défenseur des droits, l’entreprise doit reconquérir une légitimité sociale, morale voir éthique. Citoyen parmi les citoyens, la marque doit sortir de sa réserve discriminante qui a pourtant fait son succès.

Cette crise, c’est au fond l’occasion pour la marque de faire comprendre au pouvoir public ce qu’est la modernité d’une offre
marketing de luxe. Elle doit passer le cap de la méfiance sans jouer l’opportunisme exacerbé qui a pu transpirer des interventions
médiatiques de son Président.

Roi du marketing, il a réalisé jusque là un coup de maître auprès des consommateurs en faisant rêver. Il s’agit pourtant maintenant pour la marque d’entamer une vraie démarche responsable et citoyenne en expliquant que son luxe repose sur une offre singulière, un management particulier et un marketing qui l’est tout autant.

Ce dont on suspecte la marque aujourd’hui c’est son facteur de différenciation à part entière. Ses vendeurs mannequins ou mannequins vendeurs ne sont finalement que le paroxysme du luxe, un des attributs intrinsèques de son offre manifestement adoubé par les consommateurs mais qu’il faut expliquer aux pouvoirs publics.

Vendre le rêve aux clients, Abercrombie sait le faire plus que jamais mais vendre le rêve aux pouvoirs publics, ça s’apprend et en France, ça ne s’improvise pas !

La crise qu’a connue Coca-Cola avec les pouvoirs publics en adoptant une posture particulièrement arrogante à propos d’une taxe qui l’impactait considérablement et durablement devrait inspirer Abercrombie dont la mise en cause apparaît avant tout comme le révélateur d’un manque de dialogue et de relations avec les pouvoirs publics français.

Abercrombie & Fitch doit combattre la bulle d’émotion négative qui grandit autour de sa marque. Cette crise souligne le besoin de
dialogue et de réassurance des pouvoirs public et du public en général, ce qui se traduira nécessairement par un rééquilibrage de sa stratégie de communication. »

Vendre du rêve ? Les leaders sont des sources d’inspiration (et de jalousie). La valeur crée par la marque est le résultat combiné de ce qui la rend remarquable (ici son marketing expérientiel unique sur ce secteur) et les conversations positives qui en découlent (combien de centaines de milliers de photos déjà publiées d’un ou d’une cliente devant les Arbercrombie boys ?…).

Que trouvent à redire les pouvoirs publics ? Que le casting ou les discriminations sur le physique à l’embauche sont interdites par la loi ?… Vraiment ? Et combien de métiers exactement sont-ils régis par des critères physiques ? Pourriez-vous être Miss Météo chez Canal Plus ? Steward chez Air France, barman chez Costes ou encore hôtesse d’accueil dans une agence de communication, avec votre physique ?…  Avez-vous un physique « agréable » ?

Que l’on réclame aux entreprises des valeurs humaines est une excellente chose. Que l’on s’en prenne systématiquement à ceux qui réussissent en étant différent, est un peu plus gênant… Les marques ne gagnent pas à faire comme tout le monde… Ca se saurait depuis longtemps ! La normalité n’intéresse pas les consommateurs… La norme est une vision technocrate… La diversité est la richesse de l’humanité. Elle est créatrice de valeur !

Et vous qu’en pensez-vous ? Vos réactions les plus diverses seront les bienvenues –

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par

Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur du livre Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa Fondateur de LePartenariat Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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