C’est vraiment le sujet sur lequel on devrait tous être d’accord : une marque doit donner pour recevoir ! Donner c’est créer de la valeur, être réellement utile pour ses clients (mais pas seulement d’ailleurs). Alors la rentabilité viendra certainement mais il est inutile de penser à cela avant d’agir.

L’exemple de Nescafé et du lancement de son Appli mobile Wake Up est très éloquent. « Réveillez-vous du bon pied avec vos amis ! », telle est sa promesse…

Pour mieux comprendre la démarche de la marque, j’ai interrogé Paul Cordina, son digital manager et voici ses réponses :

PL : « Paul, comment t’est venue cette idée ? »

PC : « Nous sommes partis d’un constat : désormais plus d’un Français sur deux possède un smartphone (soit 27,7 millions de Français) et plus de 80% l’utilisent comme réveil-matin. C’est dans une démarche de brand utility que nous avons décidé de créer l’appli mobile NESCAFÉ Wake Up : le but est de proposer un vrai service, en offrant de la valeur aux consommateurs et en donnant du sens, tout en démontrant en vrai que nous sommes un créateur de lien social. Le lancement de cette application s’inscrit dans l’ADN de la marque NESCAFÉ, incarnant la signature « It all starts with a NESCAFÉ ». »

PL : « Est-ce que cette initiative est ponctuelle ou suit-elle une vraie réflexion stratégique ? »

PC : « Cette expérience s’inscrit dans la transformation stratégique que nous avons entamé en 2013, appelée la REDvolution, visant à nous moderniser et revenir sur le devant de la scène, comme notre statut de marque numéro 1 mondiale du Café l’exige. Il s’agit pour nous de redoubler d’efforts pour façonner le nouveau monde du café. »

On a ainsi la confirmation que l’entreprise, la marque, réfléchit désormais en utilité pour son client (utilisateur). La valeur d’usage de Nescafé s’en trouve augmentée et c’est précisément ce qui justifie la décision d’acheter pour un consommateur. En prime, il y aura sans doute un effet buzz, une animation de la communauté et pourquoi pas de nombreux partages qui attireront de nouveaux prospects vers la marque. Et si c’est là que vous placez vos KPI (vos indicateurs de performances), tant mieux ! Vous auriez tout de même raté l’essentiel : la création de valeur inattendue, généreuse et, dans cet exemple, divertissante, bref que l’on achète pas mais qui vous fait aimer votre marque préférée… Du marketing émotionnel !

Soulignons aussi que l’Appui a été récompensée dès sa sortie, ce qui met en évidence sa vocation sociale : qui n’a pas besoin d’un bon sourire partagé (avec des amis) pour lancer sa journée ?

A vos mugs !