« Décidément, je vous vois partout ! ça devient inquiétant !.. » s ‘exclame Guilhem en me trouvant à nouveau sur son chemin, dans l’espace networking du Huforum 2015. « Je vous présente François Vogel (@francoisvogel), CEO de Textuel La Mine avec qui je viens de terminer le workshop… » il se tourne vers François, et lui glisse malicieusement : « c’est mon psy ! il m’a posé des questions bizarres. Tu devrais essayer !…»

Pouvais-je rêver mieux comme introduction ? J’ai tenté de nier, de rassurer François, mais la curiosité l’a emporté et il a accepté, lui aussi le jeu de l’interview émotionnelle. Un nouveau challenge pour moi : quelles questions lui proposer alors que je ne l’ai jamais entendu et que je ne connais pas grand chose de son agence ?…

Textuel La Mine, c’est une agence de contenus et d’après Guilhem (@gfouetil), elle a entrepris un virage stratégique il y a quelques mois. Voilà ! Allons-y !

François : « Notre métier, c’est la production de contenus pour les marques. On le dit depuis 30 ans mais on aurait du dire Brand Content, ça marche mieux ! Les marques doivent proposer des contenus qui intéressent, et qui surprennent leurs clients. »

Patrice : « Comment pourriez-vous me donner des réponses intéressantes si vous ne savez pas qui je suis ? »

« ?.. Je vais vite le savoir. Je vais regarder votre blog du partenariat, chercher votre compte sur twitter ou ailleurs. Et puis je vais trouver d’autres infos, découvrir ce qui vous intéresse, ce qui alimente vos conversations, vos passions. J’aurai alors une meilleure dée de ce que je dois vous répondre. Simple non !? Par exemple, le partenariat c’est un concept que nous avons intégré pour Textuel La Mine en créant un hub d’entreprises autour de nous. Dans nos locaux, à Barbès, un superbe lieu où étais Pif Gadget avant ! On avait de la place alors on a proposé à des jeunes sociétés de venir avec nous afin de créer un éco-système.»

« Vous aimez cette proximité ? »

« Oui. D’ailleurs, Guilhem, je travaille avec lui, parce qu’il est en bas de la rue ! Un quartier , une rue, ça définit les gens qui y travaillent, je pense. Bien sûr, il faut aussi qu’on ait les mêmes valeurs pour s’entendre et pour imaginer des projets ensemble. »

« Quand une marque produit du contenu, comment peut-il intéresser ses clients ? Comment eux, peuvent-ils le savoir ? »

« La marque doit publier du contenu de qualité. Elle a cette obligation de montrer ces valeurs, ce qui l’inspire, ce vers quoi elle va. Sinon les clients ne la comprennent pas et ne l’aiment pas. En même temps, la marque doit nourrir les conversations avec de nouveaux sujets. Si je dis toujours la même chose, je perds leur attention. »

« Je comprends mais la marque doit-elle parler d’elle ? Doit-elle être transparente ? »

« Il n’y a qu’une marque qui ne le fait pas : Apple ! Elle se contente d’annoncer ses produits et le reste, c’est nous qui le faisons. Pour les autres, c’est indispensable. Sinon je ne peux pas me retrouver dans les valeurs de la marque. J’ai besoin de la connaître mieux. Bien sûr qu’elle doit être authentique ! Elle doit exprimer ce qu’elle fait, ce qu’elle est même sur des sujets qui ne sont pas directement liés à son activité. Par exemple, Mercedes, c’est une marque que je peux apprécier parce que je sais ce qu’elle dit, je connais ses valeurs à travers les contenus qu’elle me propose. »

« Ok. Mais est-ce qu’elle dit tout ? Est-ce que la marque peut tout nous révéler ? »

« Pas nécessairement. Elle doit en tout cas pouvoir parler de tout ce qu’elle fait. Une de nos missions, c’est aussi d’expliquer ce que fait l’entreprise. Dans une situation de crise comme pour Volkswagen ou comme pour notre client SNCF, on doit des explications aux clients. Il faut sans cesse communiquer sur ce que la marque met en œuvre pour améliorer leur quotidien, leur vie. Les trains arrivent à l’heure, parfois ça tient du miracle. Dès qu’on explique, dès qu’on est dans la pédagogie, le client comprend les enjeux et se sent pris en compte. On lui démontre que l’on sait ce qui l’intéresse et on lui procure les bonnes réponses. »

« Mais là on parle d’émotions négatives, de réactions à des situations de crise. Est-ce que le contenu de marque ne sert pas aussi à créer du positif ? Comme pour Michel & Augustin ? »

« Bien sûr ! C’est évident que produire du fun est important aussi. Mais tout le monde ne peut pas le faire. Proposer un contenu identique aux autres n’a pas d’intérêt. Et puis tout le monde n’est pas une marque fun. Nous avons travaillé pour une marque de lessive comme SuperCroix du groupe Henkel. C’est moins évident de trouver un axe, quelque chose à dire qui puisse à la fois surprendre, pourquoi pas amuser mais surtout être un vrai sujet de conversation autour de la marque. En cherchant bien, en nous intéressant à d’autres points que le produit lessive ou le service rendu, nous avons fini par inventer le Cercle des Chaussettes disparues ! Et c’est devenu le contenu de marque, décliné en vidéos, qui fédère la communauté autour de Supercroix. C’est dingue mais c’est un truc que nous vivons tous : où ont disparu nos chaussettes, pourquoi il y en a-t-il toujours une orpheline dans la pile ?… »

« Bel exemple ! Jolie mission pour une agence de qui on exige sans cesse de la créativité et de l’inattendu. Finalement on revient au point de départ de notre entretien : si vous je vous connais mieux, si je vous écoute mieux, je trouve un sujet de conversation et l’échange s’enrichit à chaque interaction entre nous. »

« Exactement ! C’est ce que vous vouliez : obtenir des réponses à la fois pertinentes et surprenantes. Le client de la marque, et la marque elle-même avant lui ne nous demandent pas autre chose.»

« Merci François pour cette conversation ! »

Cette fois c’est moi qui suit obligé de partir vers d’autres aventures. Ca fait du bien de rencontrer un patron d’agence aussi malin, réactif et disponible. Travailler pour Textuel La Mine doit être très épanouissant. Et quand on bosse pour Pernod Rocard, Novartis, la FDJ ou la Fondation Abbé Pierre, on a forcément de belles histoires à raconter…

A moins que Barbès ne leur monte à la tête ! 😉