Alors que Marine Deffrennes (@M_Deffrennes) me pose cette question à la fin de mon intervention sur les Sommets du Digital 2016 (à revoir en vidéo ici), je lui réponds que Michel et Augustin est l’une des marques qui osent dire « je t’aime » à son client. J’ajoute que faire une vidéo pour l’exprimer plus largement est tout à fait réalisable et peu coûteux, si l’on vient penser que cet effort de déclamer son amour des gens est à la portée de tous.

Et puis, il se passe deux choses extraordinaires dans la foulée du retour à Paris : d’abord, ce jeudi, Augustin monte sur la scène du palais des congrès lors du salon des Micro-Entrepreneurs et les invite à se lever, à danser même, et d’un seul coup 3000 personnes embrasent la salle ! Bel exemple non ? Ensuite je découvre un article publié par Change, une agence, s’appuyant sur une étude BVA réalisée fin 2015 (en France sur 5000 consommateurs) et qui révèlent un classement des marques bienveillantes. Surprise l’une des marques en tête est aussi devenue mon client pour améliorer encore l’expérience client dans ses magasins. Sympa !

Parce que lorsque je parle de mission sociale de la marque, lorsque j’invite les marketers à comprendre que soit ils ont l’intention d’améliorer le vie des gens, soit ils échoueront, j’ai souvent l’impression de ne pas être écouté. Alors qu’il semble évident pour d’autres que rendre les gens meilleurs est une exigence qu’ils apprécient et qui les rendra fidèles par préférence. C’est naturellement ce que nous avons voulu faire, Xavier et toute l’équipe, lors des Sommets, mais c’est aussi ce que Botanic ou Décathlon souhaitent mettre en oeuvre au quotidien.

Change décrit 6 caractéristiques de ces marques Life Changers :

. Elles ont su inventer leur catégorie (cf exemples ci-contre).

. Elles se sont dotées d’une mission claire, lisible et vécue (exemple : Décathlon).

. Elles sont profondément ancrées dans la vie des gens (exemples : Lidl, Carglass, Ikea).

. Elles savent dépasser leur rôle marchand (exemples : Leroy Merlin, Yves Rocher ).

. Elles sont cohérentes dans le temps et dans leurs présences même si leurs prises de parole sont protéiformes (exemples : Europ Assitance, Leclerc, Yves Rocher ).

. Elles agissent plus qu’elles ne promettent (exemple : Dove ).

« Une marque doit être sincère, utile et humaine pour être bienveillante, et la bienveillance est la bonne voie pour arriver à la préférence », souligne Evelyne Bourdonné, directrice du Planning Stratégique chez Change.

Je ne peux que partager cette vision avec vous mes chers lecteurs et je vous invite à découvrir la suite de l’étude en suivant ce lien.