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La stratégie de Stan Smith : influence ou médiocrité ?

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Allez zou ! A force de vous faire réagir sur cet exemple de produit « tendance » et soi-disant « vintage » (nostalgique me dites-vous), je me devais de l’écrire une fois pour toutes : acheter des Stan Smith ne me viendrait pas à l’esprit ! Jamais ! Enfin, plus maintenant ! Oui je sais que vous pensez que c’est cool et que je suis ringard… Vous avez forcément raison sur au moins un deux deux points !

Cela dit, vous aurez bien du mal à me persuader qu’il y a un seul argument rationnel qui justifie l’achat d’une paire de chaussures qui servait à l’époque où j’apprenais à jouer au tennis et qui affiche le nom d’un joueur de tennis des années 70 (2 titres du grand chelem, 7 coupe Davis et numéro 1 mondial de 1972 à mi 1973) que vous n’avez même pas vu raquette en main. Aucune chance ! Au passage, j’en profite pour vous dire que le modèle du mix marketing des 4P pour la Stan Smith actuelle (oui celle qui existe aussi en rose pour les filles… ah !) serait un cruel échec : un produit dépassé à tout point de vue et de très faible qualité, un prix prohibitif, un marché oublié, et aucune publicité possible tant l’égérie ressemble à votre grand-père (70 ans cette année) !

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D’ailleurs, la chaussure prend le nom de Stan Smith chez Adidas, en 1978 (sur la fin de sa carrière). « En 1990, la Stan Smith entre dans le Guinness des records pour s’être vendue à 22 millions d’exemplaires dans le monde« . En 2011 Adidas arrête enfin la production d’une « basket » devenue un mythe uniquement en France… Et puis, magie des réseaux sociaux, les fans font entendre leur voix et exigent qu’elle soit rééditée. « Aussi le 31 mai 2013, Adidas France annonce sur son compte Twitter le retour de la Stan Smith en 2014. Au mois de janvier 2014, une nouvelle édition est en vente. Mais c’est en 2015 que les Stan Smith connaissent un véritable succès. Elles s’écoulent à plus de 25 millions d’exemplaires ! »(cf wikipedia).

On croit rêver !…

Il s’agit d’un phénomène de mode, me dites-vous ! Oui ! Il s’agit même de la démonstration de la puissance de l’influence de vos pairs, de la force du conformisme et de la contrainte sociale appliquée au peuple le plus traditionaliste et frileux qui soit : la France ! Incroyable lorsqu’on songe aux élans de liberté, de créativité et de soif de découverte qui animent la jeunesse ! et pourtant…

«Le mode de vie, lui, nous impose des attitudes, des habitus et des attentes de comportements qui ne sont l’objet d’aucun choix mais qui définissent, simplement, les usages et les pratiques qui sont socialement requis: les modes de vies ne sont pas optionnels», écrit Mark Hunyadi, philosophe.

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Il a suffit de quelques influenceurs pour lancer un mouvement en faveur d’un produit périmé et totalement inesthétique (là, je sens que vous allez me répondre : chacun son style ! j’évoque ici le modèle de base blanc et basique et non les versions colorées ou fantaisistes comme ci-dessus). C’est un débat que l’excellent article de Slate a déjà  tranché en son temps : trop de Stan Smith tue la Stan Smith !

Aucune publicité n’aurait réussi à en vendre 25 millions de paires ! Personne n’aurait pu parier sur un tel succès, car il est le résultat d’un comportement absolument irrationnel qui conduit les gens à porter les mêmes chaussures que tout le monde sans même s’en rendre compte ! C’est parce que quelqu’un vous l’a dit, que vous avez acheté des Stan Smith, et c’est à la fois bien pour Adidas, et pour sa stratégie marketing de l’influence. Bien plus efficace que tout le reste, le bouche à oreille vous a convaincu que vous seriez admis dans la tribu : bienvenue !

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Alors pourquoi parler de médiocrité quand la majorité semble se réunir pour porter des baskets cool ? Provocation ?…  Il est clair que je ne pourrait pas vous convaincre que vous êtes médiocre en Stan Smith ! Je n’en ai pas la moindre intention ! D’une part, vous aimez ce que vous avez acheté et qui définit votre image cool, et d’autre part, je ne peux pas (vous) comprendre (comme à chaque fois que nous ne partageons pas les mêmes valeurs…). Pour autant, il me semble que si tout le monde en a, la coolitude disparait de facto. Non ? Et puis, entre nous, Smith ça pourrait bien être monsieur Lambda !…

Alors chers hypsters de la basket, sachez que lorsque tout le monde sera barbu, il sera temps de se raser ! #enjoy !

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Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur du livre Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa Fondateur de LePartenariat Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

2 commentaires

    • Sombre vision ! Nous pourrions aussi acheter ce qui ferait plaisir à ceux qui nous influencent, non ? Aimer les autres peut nous entraîner vers le paraître au point de ne plus savoir être…

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