Dans un excellent article de fond, Frenchweb publiait il y a déjà quelques jours, une vision stratégique du développement d’Adidas, très axée sur la jeune génération, autrement nommée les « Millenials ». Non que cette « cible » soit originale dans le marketing d’aujourd’hui, puisque presque toutes les marques tentent de séduire les 15/25 ans. Un réel défi d’ailleurs !

3 points essentiels se détachent à l’évidence et méritent d’être repris ici, où l’on évoque un marketing partant du ressenti et des expériences du client versus la vision classique et industrielle d’un marketing imposant les vues de la marque à sa clientèle :

• la nécessité d’un parcours client « unifié » : aveu, si cela était utile, que les jeunes sont comme tout le monde : certes, ils consomment encore plus que les autres les outils digitaux (et surtout leur smartphone) mais ils aiment vivre des expériences In Real Life (voir en réalité augmentée). Problématique actuelle de toutes les équipes marketing, la fluidité du parcours client, alternant le digital et la rencontre physique : comment proposer une relation fiable, souple, durable et sans contrainte (ce que j’aimerais lire plus souvent, au lieu de sans couture) ? la seule piste proposée mais pour autant, incontournable, reste la présence d’Adidas, là où sont ces clients ou futurs clients. Etre là où sont les Millenials est la seule possibilité réelle d’imagine les rencontrer. Conséquence, il faudrait dépenser 70% des moyens marketing simplement pour être là, au cas où ! Est-ce possible ? Y compris sans que l’on vienne mesurer une performance ?
• la fameuse personnalisation de l’offre ! Très curieusement, on imagine découvrir un trait de caractère spécifique à la jeune génération, en indiquant qu’un rapport individuel à l’objet (ici au vêtement, à l’accessoire mais aussi au sport dans sa pratique), est une attente nouvelle du client. Il n’en est rien ! Le client est un individu différent des autres puisque unique. Il affirme sa différence, revendique son unicité dès qu’on lui donne le moyen de le faire. Il n’y a rien de nouveau de son point de vue ; ce qui a changé c’est la capacité des marques à offrir la personnalisation à leurs clientèle.
• la co-création comme moyen de fédérer et de rendre fidèle une clientèle particulièrement frivole. C’est sur cet axe là que les choses peuvent évoluer. Si Adidas devient Data Driven, non seulement dans sa relation client (en imaginant que la marque investisse dans une réelle connaissance client individuelle, au sens d’un parfaite connaissance de ses comportements, préférences et pouvoir d’influence), mais aussi dans sa création de produit, alors il y aura de réelles opportunités de croissance.

Sur ce dernier point, l’idée est donc d’analyser plus finement l’Expérience Client. Prendre en compte non seulement les attentes, les préférences personnelles des jeunes clients, mais aussi s’adapter au contexte, et plus fort encore, à leurs modes cognitifs ! Hum… Qu’est-ce à dire ?

Adidas découvre que les clients ont plusieurs modes d’apprentissage de la marque et de ses produits, qu’elle résume comme allant de la découverte pure au partage d’expérience, en passant par la pratique sportive, l’accompagnement, voire la créativité (from scratch). Ce que je retiens de mes expériences, c’est mon histoire personnelle. C’est ce qui résulte de l’ensemble des moments de vie au cours desquels j’aurai pu utiliser un produit Adidas. Naturellement, si la marque est capable interagir avec moi pendant ces moments (sans toutefois les polluer ni m’envahir de questions sur mon feed-back), elle devient un réel soutien et une interlocutrice de premier niveau lorsqu’il s’agira d’exprimer mes envies futures. C’est cette finesse dans la présence contextuelle qui donnera confiance au client et l’incitera à entrer dans le process de co-création.

Un point en plus que je propose pour transformer cette stratégie en succès durable : la valorisation du client à chaque étape de son parcours. En effet, il y a un autre trait commun dans les comportements, c’est la recherche de la valeur ; non seulement de la valeur créée pour soi (par la marque) mais d’une valeur sociale au moins aussi décisive pour l’épanouissement personnel. Les individus clients souhaitent être mis en valeur par leur marque préférée. Le digital et les réseaux sociaux permettent cela plutôt facilement, et les marques comme Adidas, devraient le comprendre : il ne s’agit plus de valoriser l’offre mais ceux qui la portent et la recommandent. Ainsi dans la co-création, la dimension de communication à retenir est ce qui est créé par nos clients.

Big story mais surtout small stories ! Donnez la parole à vos clients et valorisez leurs créations !

Merci à Frenchweb pour cet article –