Dans une étude passionnante, Cap Gemini, nous donne (enfin) des chiffres montrant l’évidence « perçue » que notre fidélité est essentiellement liée à nos émotions (à notre ressenti lors d’une expérience). Mais est-ce acceptable pour les tenants des comportements rationnels ou des incitations matérielles comme base d’une répétition d’achat ou d’une fréquence de visite accrue en magasin ?

Alors pourquoi cette gène à admettre, chez nous, en France, que notre fidélité est affective ?

Peut-être parce que nous manquions d’indicateurs fiable jusqu’à maintenant… Ou parce que les seules mesures effectuées concernaient le panier d’achat, la fréquence de visite et l’utilisation des avantages ou les réductions proposées par les programmes de fidélité classiques ?

En réalité, cet écart entre le bon sens commun et les actions marketing déployées profite d’un manque total d’empathie et d’une certaine distance entre les états-majors et le terrain. L’expérience client vue d’en haut versus le ressenti du client livré à lui-même. Le constat est fort :

Seuls 15% des consommateurs pensent que les marques sont performantes dans leur capacité à créer un lien émotionnel durable avec eux.

Les marques, elles, imaginent avoir fait le job en glissant un joli bon d’achat pour mon anniversaire dans une enveloppe papier glacé enluminée d’un ruban rouge… Hélas, ce n’est pas suffisant ! Pire, les avantages financiers ne créent aucun attachement à la marque. Payer moins cher lorsqu’on est fidèle n’est pas une marque d’amour… Enfin pas pour tout le monde.

L’étude montre en effet, de grandes différences entre les typologie de population et aussi entre les pays étudiés. Ainsi en constatant que l’Italie se situe très au-delà de la moyenne en ce qui concerne l’engagement émotionnel dans la relation aux marques, on se demande si notre pays est aussi latin qu’il le dit ! Certes nous prétendons à tout bout de champ, être une nation intelligente et rationnelle, mais est-ce par manque d’amour et d’empathie ?

Heureusement nous serons peut-être sauvés par notre jeunesse. Oui, ces mêmes jeunes de moins de 35 ans, que toutes les marques tentent de séduire, sont aussi les plus sensibles aux émotions dans la fidélité. Pas question pour eux, d’examiner les marques sous l’angle des valeurs, car ils sont à la recherche de lien affectif, d’engagement amoureux, et d’expériences fortes, y compris dans leur consommation. Ouf !

Qui a dit que la fidélité était un concept en voie de disparition ?

…. à suivre !