Depuis que j’évoque le nouveau programme de fidélité de Décathlon, cette enseigne préférée des français avec qui j’ai le plaisir de travailler, on me pose cette question : comment faire sans les points ? ou sans le fameux 11ème gratuit ?…

Il existe fort heureusement des marques et des enseignes qui ont compris qu’elles ne peuvent ni ne doivent attendre la dixième preuve d’achat ou de visite, pour enfin déclencher un geste de remerciement, ou un cadeau. C’est le cas de Célio, par exemple. Ainsi lorsque vous avez effectué un achat dans l’un de leurs magasins, on vous propose le programme de fidélité (comme partout) mais on vous précise que vous auriez droit à un avantage (ici hélas encore matériel) dès tout de suite !… Et ça c’est tout de même un bon signal.

Car pourquoi attendre pour faire plaisir à vos clients ? Sur quoi repose cette crainte que si vous étiez généreux avec votre client dès le premier jour, il n’aurait pas envie de revenir ? La réponse est dans votre CRM. Il a été conçu pour détecter ceux qui parmi votre clientèle génère les plus de chiffre d’affaires. Il n’a encore jamais été mis au point pour détecter ceux qui vous aiment au-delà de considérations matérielles. Et c’est tout le problème. Si vous avez aimé l’expérience la première fois, votre cerveau vous indiquera qu’il serait bon de recommencer. Lui a été paramétré dans le bon sens. D’ailleurs, quand vous goûtez un vin, on vous en sert un échantillon, en attendant votre approbation pour servir le reste des convives (et vous-même). Auriez-vous l’intention de servir le meilleur de la bouteille tout de suite, ou d’attendre le deuxième verre ?

Et les points qui se cumulent, ne sont-ils pas un moyen de rétention efficace ? Pendant quelques années, les pétroliers (les distributeurs d’essence comme Total ou ESSO) distribuaient des points selon le nombre de litres achetés. Au bout de 50 points (soit probablement 500 litres) vous aviez le droit à une petite cuiller Guy Degrenne (ou tout autre article collectionnante du même genre). Il y eut donc des automobilistes pour tomber en panne d’essence, n’ayant pas voulu faire le plein dans une station ne leur donnant pas leurs points favoris… Mais c’était hier ! Aujourd’hui, le client exige d’être récompensé immédiatement, comme il attend que vous lui répondiez dans la minute (ou même dans les quelques secondes qui suivent son appel à votre service client). Et il se moque de savoir combien il a dépensé, ou combien il devrait dépenser chez vous. Il souhaite une reconnaissance de sa fidélité, de ce choix préférentiel qu’il exprime en vous faisant confiance et en vous honorant de son temps et de son argent.

En résumé, il ne sert absolument à rien de distribuer des points ; vos clients s’en moquent. Il est en revanche urgent de reconnaitre, de remercier, de récompenser et d’imaginer les moyens de la réciprocité d’attention et d’amour que chacun de vos clients souhaite recevoir de vous. Car, en effet, notre cerveau se nourrit de la réciprocité de l’attention et de la bienveillance. Ce mécanisme automatique n’est pas lié à un échange matériel. Que le cadeau soit petit ou grand, que les achats soient couteux ou modestes, ne changent rien à l’intention. Si la réciprocité dans l’amour est obligatoire, elle n’est pas égalitaire. Rien ne vous oblige à rendre tout ce qu’un client vous donne, et ce n’est pas du tout ce qu’il attend ; mais rien ne l’obligera davantage à revenir ou à se montrer généreux avec vous que la preuve d’amour que vous lui fournirez dès la première fois !

C’est en aimant l’autre avec force dès le premier échange que l’on peut imaginer l’aimer longtemps…