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Interview émotionnelle de Stéphane Amarsy – CEO @Inbox

Interview émotionnelle de Stéphane Amarsy  (@amarsy_inbox– CEO Inbox et auteur de « Mon directeur marketing sera un algorithme » paru en 2017 aux Editions Kawa –

Pour tout vous dire, on s’était déjà rencontré il y a deux ans, à Lille, en pleine crise existentielle du monde du marketing face à l’apparition de la menace de l’Intelligence Artificielle et de l’envahissement des robots. Allaient-ils nous remplacer, allions-nous perdre nos jobs de marketer, de promoteurs de marques ou de produits ?

Vous imaginez bien que sa participation à une table ronde sur ce sujet des algorithmes capables de produire le marketing du 21èmesiècle, suscitait déjà de nombreux commentaires et interrogations. Et voilà, qu’au Big Data Paris, le même Stéphane, est présent pour nous dire que nous voguons désormais vers un marketing anti-fragile ! L’homme est-il donc toujours en avance d’une théorie ? J’ai voulu en savoir davantage et je lui ai posé question. Ames sensibles s’abstenir !

Patrice : Stéphane, pourrions-nous commencer par une définition de ce terme incongru : « anti-fragile » ?

Stéphane Amarsy.jpgStephane Amarsy : « Trop de gens font encore des plans marketing et imaginent des objectifs et des résultats sans tenir compte de l’hyper fragilité de leur modèle. Rien n’est plus jamais égal par ailleurs. La vitesse avec laquelle les marchés, les technologies et surtout les comportements et attitudes des clients évoluent est énorme et ne peut plus être considérée comme une variable secondaire. Tout change tout le temps et vouloir adresser un message ou une action à un groupe cible n’est tout simplement plus pertinents. Seul un marketing hyper-personnalisé peut encore exister. Basé sur la data, et aidé par les machines intelligentes. »

PL : « Mais justement, croyez-vous vraiment qu’un algorithme puisse prédire ce que je vais acheter ? »

S.A : « Oui j’y crois. Non pas pour prévoir ce que vous ferez, mais pour prévoir ce que serait la meilleure proposition, la meilleure offre produit ou la meilleure action marketing pour vous et vous uniquement. J’y crois parce que les algorithmes et les données accumulées nous fournissent des résultats très convaincants. Le problème est ailleurs. IL n’est pas possible pour une organisation classique de parvenir à individualiser son marketing, parce qu’elle passe son temps à récupérer et à analyser des informations puis à arbitrer des choix. Si l’on confie tout cela aux machines, alors l’humain se concentre sur la création de propositions pertinentes et multiples. IL devient alors possible d’aller vers un marketing qui s’adapte en permanence aux contextes et à la personne visée. »

PL : « Je comprends le principe de la personnalisation mais pourquoi le message ou l’offre serait-il meilleur ? »

SA : « Il faudra bien accepter que la machine prenne la décision. Elle seule pourra décider que telle offre ou tel message correspond exactement à la personne touchée et au contexte de l’instant. Jusqu’alors on se contentait de réunir des groupes de clients ou de prospects et on leur adressait un message « moyen », qui en conséquence ne convenait réellement à personne. Et il faut bien comprendre que personnaliser à la main des milliers ou des centaines de milliers de messages n’est pas possible ! Sauf pour la machine dotée d’algorithmes. »

PL: « Est-ce là l’impact positif de l’IA sur l’expérience client ? Laisser les algorithmes décider de ce que nous aimerons ? »

SA : « Non ! Il s’agit de déléguer à la machine, des tâches répétitives et sans vraie valeur ajoutée pour le client. Le marketing gardera la main sur la création d’expériences singulières et inédites. Notre pouvoir d’imagination est très inexploité pour le moment. Je suis très optimiste contrairement à ce que l’on peut croire en lisant le titre du livre. Mais un livre ne se limite pas à son titre, comme vous le savez. »

PL : «Une dernière question Stéphane, n’y a-t-il pas une contradiction embarrassante à définir une offre singulière à partir d’un algorithme qui se détermine via une quantité massive de données ? »

SA : «Ce n’est pas exactement ce que je veux démontrer. Il s’agit bien d’analyser la data puis de construire des algorithmes de décision prenant en compte le caractère très individuel du client. On recourt à la fois à la data au sens d’une information massive validant des modèles, puis aux données très personnelles de chaque individu, lorsqu’il s’agit d’ajuster l’offre ou le message. J’avoue que cela peut être mal interprété et votre remarque justifie certainement d’éclaircir ce point dans de prochaines interventions. Merci ! »

PL : « Merci Stéphane et à bientôt ! »

Inbox sera présent au Salon Stratégie Clients du 9 au 11 avril – Porte de Versailles à Paris

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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