Une récente et large étude publiée par Generix Group et Univers Retail, montre que la RGPD n’a pas amélioré la fidélité des clients dans le retail. Certes l’avant-propos nous rappelle que 80% des enseignes ont bien un programme de fidélité (sur les 75 enseignes étudiées en France) et que ceci contribue au chiffres d’affaires et plus largement au trafic en magasin. Mais il précise aussitôt que les clients en sont globalement mécontents et en attendent davantage que des pseudo réductions ou des messages peu ou pas personnalisés. Et c’est d’ailleurs là, le réel sujet de l’étude, puisque qu’avec la nouvelle réglementation en matière de collecte et d’utilisation des données clients, et sans doute grâce à une « mise à jour » technologique, les enseignes sont attendues et observées d’abord par leurs clientèles.

Vous avez sans doute remarqué que vos nom et prénom figuraient sur votre ticket de caisse non loin du numéro de votre carte de fidélité lorsque vous en avez une. Est-ce général ? Non ! Les pratiques différent et certains ne mentionnent que votre numéro de carte ou simplement voter nom. Pourquoi ? Qui vous a prévenu ou informé de ce que faisait votre enseigne préférée de vos données personnelles ? Le bilan est plutôt lamentable en la matière, puisque seule une information orale est dispensée, lorsqu’elle l’est…

Mais au-delà des chiffres et du constat qu’il y a beaucoup mieux à faire en termes d’information du client, une autre question mérite d’être posée ici : à quoi cela peut-il servir de mentionner mon prénom sur un ticket de caisse, au moment où je sors du magasin avec mes achats ?

Puisque aujourd’hui le client a dématérialisé sa carte de fidélité (dans la majorité des cas, s’il ne l’a pas fait c’est parce que l’enseigne continue de lui réclamer une preuve physique de sa fidélité – du fait qu’il est bien enregistré dans le système d’information), pourquoi attendre qu’il soit sur le pas de la porte avec ses courses, pour lui dire qu’on le connait ? Curieuse idée non ? Imaginons que vos invités de la soirée reprennent leurs manteaux et leurs sacs à main pour vous dire au revoir et que ce soit seulement à ce moment que vous vous souveniez de leurs prénoms !… Pas très respectueux de la personne humaine cette attitude, non ?…

Evidemment sur le digital, on fait les choses dans le bon sens : on vous reconnait au moment même où vous arrivez sur le site de l’e-commerçant ! Un avantage concurrentiel en faveur du digital qui pourtant, n’existait pas au départ. Vos commerçants de quartier ou du marché savaient et savent encore qui vous êtes dès que vous les saluez. Si votre commerçant sait le faire, pourquoi pas votre enseigne favorite ?

La réponse est toujours (hélas) la même : parce que l’on a oublié de former les personnes du magasin en ce sens, et parce que l’on croit que l’informatisation de la relation client fera le reste. Même si Intermarché nous a parlé d’amour entre les clients et les caissières, l’étude publiée par Generix et Univers Retail est sans appel : 89% des vendeurs n’ont aucune idée de ce que la RGPD signifie dans leur magasin ! Pourquoi et comment pourraient-ils s’intéresser individuellement au client ?

Et si nous utilisions les informations personnelles du client à son entrée en magasin ? En Chine, on met déjà en place la reconnaissance faciale qui va permettre de savoir qui entre dans le magasin, et en reliant cela au « CRM » quelles sont ces habitudes, ses préférences ou ses goûts exprimés à chaque visite. C’est ce que fait Amazon depuis sa création ! Pourquoi pas à la FNAC ou chez Carrefour ? Au lieu de m’imprimer des bons de réductions sur des produits que je ne connais pas et que je n’achèterais sans doute ni la prochaine fois, ni jamais, pourquoi ne pourrait-on pas me signaler une bonne affaire du jour, ou l’arrivage d’une nouveauté ?

Il ne s’agit pas d’écrire ici que toutes les enseignes sont nulles. Il s’agit de constater que le chemin est long pour certaines et surtout que très peu de choses changent dans le bon sens : celui du client. Améliorer son système d’information, respecter la RGPD sont des décisions impératives, mais pourrait-on les considérer au bénéfice du client d’abord ? En élargissant le point de vue, pourrait-on s’intéresser à ceux qui créent la relation en magasin, aux vendeur.se.s, aux conseiller.e.s et aux hôtes.ses de caisse, pour commencer ?

… la suite dans le prochain épisode ! 🙂