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Fidélité et retail : chronique d’une mort annoncée #episode3 #fin

Dans les deux premiers épisodes, nous avons vu que la RGPD posait quelques problèmes aux enseignes de retail et que leur vision des programmes de fidélité avait du mal à évoluer. Dans ce dernier épisode, en analysant quelques éléments chiffrés (de l’étude de Generix Group et Univers Retail), je voudrais insister le tropisme nocif dont souffre les services marketing des retailers : l’obsession de l’omnicanalité ! Certes il est important de relier l’expérience on-line à celle vécue dans un lieu physique (bien que cela ne puisse être la même chose). Evidemment, le client anticipe que l’on pourra faire le lien entre lui en tant qu’humain à la recherche d’un produit en magasin et lui en tant qu’internaute commentant et donnant son avis sur les réseaux sociaux. Mais est-ce un aboutissement ? Vous ne pourriez pas imaginer une solution ou un outil marketing proposé aujourd’hui sans l’incontournable « dashboard ». Le marketer est obsédé par le tableau de bord, celui qui lui permet de « lire » les résultats de ses actions, de modéliser et d’extraire de magnifiques graphiques pour …

Fidélité et retail : chronique d’une mort annoncée #episode2

Dans le premier épisode, je vous exposais les limites de l’exploitation des données personnelles des clients par les enseignes et les difficultés de ces dernières à appliquer correctement la RGPD (selon l’étude diffusée par Generix Group et Univers Retail). Le fait que ni les clients, ni surtout les employés des magasins ne soient correctement informés, ajouté à une vision hyper limitée de ce que la personnalisation permettrait de faire, n’inspire pas vraiment à l’optimisme pour la fidélité. Or sans fidélité, ces enseignes vont disparaitre ; aujourd’hui, c’est devenu une évidence économique. Face à ce sombre constat, on pourrait penser que les programmes de fidélité auraient été ou vont être remis en question. On imagine que les marques et leurs services marketing auraient mis en action leur immense créativité et leur orientation client, pour sortir de l’ornière. Mais la lecture de quelques chiffres tirés de cette étude remarquable, nous laisse noyé dans la déception et l’uniformisation bornée. Tout le monde fait exactement la même chose, en moins bien. Comment peut-on comprendre que la seule possibilité offerte à …

Fidélité et retail : chronique d’une mort annoncée #episode1

Une récente et large étude publiée par Generix Group et Univers Retail, montre que la RGPD n’a pas amélioré la fidélité des clients dans le retail. Certes l’avant-propos nous rappelle que 80% des enseignes ont bien un programme de fidélité (sur les 75 enseignes étudiées en France) et que ceci contribue au chiffres d’affaires et plus largement au trafic en magasin. Mais il précise aussitôt que les clients en sont globalement mécontents et en attendent davantage que des pseudo réductions ou des messages peu ou pas personnalisés. Et c’est d’ailleurs là, le réel sujet de l’étude, puisque qu’avec la nouvelle réglementation en matière de collecte et d’utilisation des données clients, et sans doute grâce à une « mise à jour » technologique, les enseignes sont attendues et observées d’abord par leurs clientèles. Vous avez sans doute remarqué que vos nom et prénom figuraient sur votre ticket de caisse non loin du numéro de votre carte de fidélité lorsque vous en avez une. Est-ce général ? Non ! Les pratiques différent et certains ne mentionnent que votre numéro …