Il ne s’agit pas d’un sujet de philosophie que j’aurais piraté quelque part, mais plus modestement d’une interrogation qui m’a traversé ce matin en lisant quelques commentaires sur des tendances marketing pour 2020. Sur le fond, je crois que nous serons d’accord pour dire que créer le désir est une mission essentielle du marketing  de ce siècle. Là où au siècle précédent on pensait répondre à des besoins, nous sommes désormais dans l’ère du surplus, du trop de tout, et en particulier du besoin de rien de plus. Reste que l’homme est mû par ses désirs, comme Spinoza l’annonçait déjà au 17ème siècle (oui nous n’avons pas su le lire ou voulu le comprendre). Le consommateur est également un être de désir, un animal émotionnel, doté d’une raison, d’une intelligence et d’une mémoire cognitive qui instille en lui chaos et contradictions au moment de se décider. Mettez donc de l’émotion dans votre marketing, ne cesse-t-on de vous tancer depuis une petite dizaine d’années. Certes !

Mais le désir ne s’argumente pas. Tout juste pouvons-nous tenter de créer les conditions de son émergence, de sa perception chez les autres, ceux que nous espérons transformer en client. Dans son article sur le sujet, Nicolas, cite l’exemple de la marque Veja, qui vient de tripler son chiffre d’affaires entre 2017 et 2019 (passant de 18 à 50 millions d’euros), et aussi celui de la marque C’est qui le patron, déjà adoptée par 17% des français. Ces exemples remarquables de réussite m’inspirent davantage à considérer l’engagement responsable comme source de business car peut-on désirer une brique de lait c’est qui le patron ?

Si nous avons lu « Le marketing du désir » écrit par jean Mouton en 2000 (ça date un peu me semble-t-il) nous avons aussi souvenir de ce que Freud en pense lorsqu’il précise que l’objet (du désir), autrement dit le fantasme qu’il déclenche, installe en nous un combat inconscient entre désir et volonté. Nous y voilà ! Nous sommes en permanence sujet à cet arbitrage entre notre soif d’acheter, d’acquérir et d’avoir, et notre réflexion responsable, notre volonté de devenir plus juste, plus engagé, et sans doute plus libre.

J’y vois le combat du siècle ! Un défi immense pour nous, les humains. Concilier notre envie de davantage de plaisir, de temps et d’espace, avec les impératifs à respecter pour la survie de la planète, et plus urgemment de notre espèce. Etre devenu vegan, ramasser les déchets des autres sans sourciller, réduire les déplacements au maximum et surveiller son empreinte carbone, ne sont pas réellement un désir de l’homme. Certes cela peut devenir tendance, et pourquoi pas faire l’objet de votre communication sur les réseaux sociaux pour enjoliver votre personal branding, mais est-ce un argument marketing ou un engagement moral ? Je crains que beaucoup de marques (ou devrai-je écrire de services marketing) ne se trompent sur le sujet. Nous ne désirons pas être responsable ! Nous pouvons éventuellement le décider en conscience et à l’issu d’une réflexion raisonnée. Gabriel, dans son approche de l’inbound marketing, a beaucoup insisté sur la nécessité de créer le désir, et je le rejoins sur cette voie. Pourtant le désir conduit souvent vers l’irresponsabilité !

Alors, je me demande si l’équilibre que nous cherchons existe seulement ?

Pour le dire autrement, je crois que l’engagement de responsabilité, le respect de la. nature, l’utilisation des ressources naturelles comme les conditions dans lesquelles en produisons d’autres, le progrès créateur de bien-être et de sens, sont des enjeux de société. Je crois en effet, qu’il appartient aux marques de les tenir et qu’il nous appartient de les en remercier en devenant leur clientèle.

Notre désir n’entre pas en ligne de compte, du moins pas dans cette équation là ! Nous désirons, nous aimons, et nous partageons (Desire, Love, Share, est le triptyque du marketing émotionnel). Si nous devenions vraiment responsable, le marketing existerait-il encore ? Tant que l’homme sera défini par ses actions, et donc par ses émotions, sa responsabilité sera faible, et ne pourra servir d’alibi aux marques et aux entreprises. La responsabilité des entreprises sera prochainement (ou est déjà pour les plus en avance sur le sujet) inscrite dans leur mission. Etre une entreprise à mission, c’est assumer la responsabilité des humains. Il reste au marketing à raconter l’histoire avec suffisamment de passion pour que le désir ne s’évanouisse pas…

Pour terminer, je voudrais ajouter un mot à l’attention d’Alexandre, qui m’a répondu ce matin qu’aimer les autres n’était guère possible qu’à la condition de s’aimer soi-même. Penses-tu qu’il en va de même pour le désir ? Crois-tu que nous pourrions désirer que l’autre soit responsable ?

J’ai hâte de vous lire, cher.e.s lectrices.teurs !

#lovefirst