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De l’agilité dans l’expérience client en 2021 #Freshworks

J’ai eu le plaisir de lire en détails un rapport sur l’état de l’art de l’expérience client dans le monde et j’ai eu envie de te partager quelques réflexions. N’y voit aucune injonction à changer ta vision, ni aucune prétention de conseil de ma part ! C’est certainement l’un des sujets de conversation majeurs pour l’année qui s’ouvre devant nous dans ce climat d »incertitude désormais habituel et avec un espoir fort que la vie sera plus belle ! Alors prends ce qui peut te concerner et n’hésite pas à ne pas être d’accord ! #bisous

Le récent rapport d’étude publié par Freshworks met l’accent sur l’agilité indispensable dont devront faire preuve les entreprises, tant pour permettre à leurs salariés d’assurer une continuité dans le travail que pour suivre leurs clients dans leurs parcours rendus chaotiques par la crise de la covid-19. Si le télétravail devient la norme comme l’affirment 64% des responsables de services clients, cela contribuera-t-il à développer notre agilité ? Si le Everywhere-Commerce s’impose à nous, alors même que nous sommes limités dans nos déplacements, comment les marques pourront-elles garantir une cohérence dans l’expérience ?

Depuis l’origine de l’humanité, il y a toujours eu ce « combat » entre sédentarité et nomadisme, entre stabilité et assurance d’un habitat, et curiosité et enrichissement dans les déplacements. L’agilité est une forme d’adaptabilité aux changements d’environnement. Et s’adapter est ce que l’humain fait de mieux depuis qu’il a émergé de sa condition d’animal intelligent. Aujourd’hui un client agile, était hier un client omnicanal. Il avouait être capable de passer du monde physique à un monde digital pour effectuer certains achats. Aujourd’hui, il évolue de l’un vers l’autre en permanence et ce en tout lieu et toute situation, qu’il utilise un réseau social, un ordinateur, son véhicule connecté, ou plus certainement son téléphone. Désormais rompu à la digitalisation de ses expériences, au virtuel dans ses relations quotidiennes, le client bouge plus vite que jamais. Il est partout et tout le temps. Quid de la marque et de l’entreprise avec laquelle il interagit comme avec ses congénères ?

Evidemment les chinois semblent avoir un temps d’avance dans leur adoption de cette agilité. La majorité des transactions s’effectuant en Chine, directement depuis un smartphone. Sans doute est-ce vrai aussi des nouvelles entreprises lancées par une génération née avec cet outil du 21ème siècle, start-up ou DNVB. Mais qu’en est-il pour les autres ? 

Car suivre la montée rapide des attentes des clients demande beaucoup d’efforts et surtout une transformation constante des process des sociétés. L’agilité du client génère toujours plus d’exigence de sa part. Ainsi par exemple, les frais et délais de livraison sur le site d’un e-commerçant, sont la rubrique la plus consultée et celle qui crée les plus grands freins à la conversion. Un mobinaute s’agace très vite, et si dans les quelques instants qu’il consacre à la consultation des conditions de livraison, il ne trouve pas la bonne réponse, il abandonne et se rend immédiatement sur un site concurrent. Car la mobilité dans l’expérience signifie souvent que le temps s’accélère pour le client. Ce défi temporel est souligné, paradoxalement, dans une ère de confinement ou de restrictions dans nos accès au monde physique, par notre volonté à réduire les temps perdus. Et comme pour toutes les expériences vécues, nous comparons ce qui nous est proposé avec ce que nous avons enregistré comme l’excellence. Si vous commandez sur un site e-commerce, vous comparez la livraison avec celle d’Amazon. En matière de temps, nous cherchons toujours le plus court moyen d’atteindre notre satisfaction. C’est dans doute ce qui explique que « 54% des dirigeants interrogés ont constaté une augmentation de l’attrition depuis Février 2020 ». Les clients sont plus prompts à changer. Ils sont plus mobiles.

Les outils de la relation client peuvent-ils servir l’agilité des entreprises ?

Depuis toujours, le marketer a pour mission de connaitre les clients. Il doit les comprendre, les écouter et maintenant créer et développer des conversations partout où la marque est en contact avec sa clientèle. Ce qui modifie le paysage de la relation client, c’est bien la bilatéralité des échanges. Le consommateur prend la parole, s’exprime et interroge en permanence la marque ou l’entreprise. Il ne s’agit plus simplement de prise de parole pour une marque mais bien d’être en capacité de répondre aux interactions que souhaitent son public. Ainsi identifier, qualifier, individualiser les profils de client, mais aussi reconnaitre et récompenser leur fidélité, sont de vrais enjeux de différenciation. Lorsque Netflix m’envoie un mail pour m’annoncer la sortie de la série Lupin avec Omar Sy, ce n’est pas simplement l’annonce d’une nouveauté, c’est aussi parce qu’il y a une forte adhérence avec ce que je regarde habituellement et précisément parce que je me suis connecté à la plateforme très récemment.  La data et son exploitation intelligente sont au cœur du dispositif de la relation client. Des outils d’analyse fine sont indispensables pour suivre les déplacements incessants du client mais aussi pour comprendre ce qu’il a envie de vivre comme expérience. 

Ce n’est pas seulement la pandémie mondiale qui a changé nos habitudes et qui contribue à augmenter le volume des interactions entre les clients et les marques. Il faut accepter l’évidence que plus nous sommes agiles dans l’utilisation des différents outils digitaux et plus nous aurons besoin de converser. L’équilibre entre connexion froide et contact humain engendre se surcroit d’échanges bi-directionnels. Plus les marques sont disponibles et plus les clients les solliciteront. Ainsi s’adapter aux changements de canaux de contact, gérer la charge de travail et mesurer la performance des services clients, sont des enjeux exprimés qui reflètent bien la crainte d’une altération de l’expérience globale.

La bonne nouvelle vient de l’augmentation des budgets alloués au service client. En France, près des deux tiers des managers ont vu leur budget augmenter en 2020, avec une augmentation moyenne de 12%. Davantage de moyens pour mieux prendre en compte la mutation profonde et rapide qui s’opère dans la relation client, est à la fois un impératif et un bon signal. Restera à former et à outiller convenablement les équipes. Restera sans doute aussi, à comprendre que l’agilité du client doit servir d’exemple et que si les marques veulent survivre, c’est à elles de s’adapter au monde des clients. Un monde qui bouge vite, très vite !

PS : pour télécharger le rapport complet, et les points de vue d’autres experts rdv ici : https://www.freshworks.com/eu-expert-insights-cx-2021/

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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