Dans un écrin cosy et presque intimiste, nous étions bien installés pour un débat sur l’évolution souhaitable du marketing vers le respect de ses publics. David m’avait invité à présenter les concepts clés du #MarketingZERO aux membres du CMIT et j’avais hâte d’entendre leurs réactions et leurs questions.

C’état hier. C’était bien. Merci.

Alors avant de partir en week-end pour réfléchir aux réactions, aux suggestions, aux craintes exprimées ou aux opportunités de faire progresser le discours, je souhaite partager ici une interrogation majeure : la machine ou l’intelligence ?

Tout part d’un constat sans doute teinté de pessimisme : les jeunes marketers sont engloutis par le flot permanent des nouveaux outils qu’on leur propose d’adopter. Nous qui ne sommes pas nés de la dernière pluie, nous le savons : l’outil ne fait pas le marketer. Comment vont-ils s’en sortir ?

Parce que le client ne se résumera jamais à ses données personnelles, honteusement capturées et aussitôt analysées, torréfiées, moulues et filtrées avant d’être questionnées comme un bon vieux marc de café. Dis-moi l’avenir, dis-moi quand achèteras-tu ? Incantation hallucinatoire qui plongera le marketer dans les profondeurs des métiers en perdition.

Intermède : tu comprends pourquoi je te parle de temps à autre, de ce nouveau club que je lancerai en 2023 (#oupas), le CMAP pour tenter de sauver les marketers en perdition (justement). Il y a là une cause sociétale à prendre en main.

Et puis, la discussion s’anime. Il s’agit de trouver les moyens de nos ambitions. Crier au loup n’a d’intérêt que si quelqu’un peut nous entendre. Le marketing doit devenir responsable. Au sens de l’action. Chaque action. Si je consacrais plus de 20% à mes clients, à ces gens qui m’ont choisi, qui m’aiment déjà, est-ce que mon business se porterait mieux ? La réponse est oui. Notre combat essentiel est de faire évoluer la structure marketing de l’entreprise en affectant des budgets de manière (partiellement) proportionnelle à la qualité de la relation marque client. Plus un client aime la marque, plus il a droit à des marques d’affection importantes. Plus il est loin de la marque moins il doit nous coûter lorsque nous menons une action dans sa direction.

Est-ce clair Ester ?

Veux-tu un exemple plus concret ? Tes contenus les plus brillants, les plus profonds, les plus aboutis, devraient être réservés à tes meilleurs clients. Tes événements les plus chaleureux aussi. Comme ce fauteuil club, que tu n’offres pas à tous les postérieurs. Pour celles et ceux qui ne te connaissent pas encore, il n’est pas interdit de communiquer, mais tu devrais limiter fortement les budgets, ou ne parler à quelques uns. Si la qualité de tes actions est synonyme de budget en hausse, alors mets moins d’actions en place. Augmenter la valeur en fonction de la solidité du lien affectif que tu entretiens avec les clients. Un principe de base. Si tu organisais ton marketing et ton entreprise selon ce principe, quel résultat mesurerais-tu ?

Au lieu de quoi, tu cherches désespérément à toucher le plus de cibles avec des campagnes plus nombreuses, plus couteuses et de moins en moins performantes. Curieux non ? L’acquisition comme seul moyen d’atteindre tes objectifs business, ceux que tu crois être le résultat objectif de ta performance de marketer. Or ce sujet de la performance a perverti notre vision. Dans le marketing ZERO, Philippe et moi, avons pourtant pris soin de souligner l’importance non pas simplement d’avoir une raison d’être pour l’entreprise mais bien de faire en sorte que la vision (le Z de Zoom) soit acceptée et partagée par tous, avant même d’imaginer la moindre action.

Parce que si ton action ne respecte pas la vision de la marque, il y a peu de chance qu’elle soit respectueuse du public concerné. La question n’est pas comment intégrer notre mission dans notre envoi mais d’emails sur une base de contacts inconnus, mais bien au contraire, est-ce qu’envoyer des emails peut servir notre mission ? Un peu d’intelligence suffirait…

Alors je demande à Guillaume comment l’on passe d’une mission orientée machine à une mission orientée intelligence ? Quand tout ton historique de société mondiale repose sur un marché de la machine, comment faire pour dire aujourd’hui que tu proposes d’augmenter l’intelligence de tes clients ? Bien sûr, il est urgent de se demander si nos clients nous comprennent. Espérons-le. Le marketing devrait faire l’effort nécessaire pour qu’au moins, ils (les clients) se sentent compris. Ce serait déjà un premier pas pour l’humanité.

D’ailleurs, dans l’IT comme pour tous les secteurs, la clé du succès est le niveau de bonheur généré chez les clients. Rien ne supplantera le sentiment d’accomplissement dans la fameuse pyramide. Ce nirvâna de l’expérience, est le seul réel générateur de business, encore plus lorsque tu gères des comptes que tu factures en dizaines de millions d’euros. Aucun doute. Aucun outil pour démontrer le contraire. Nous devons tout mettre en œuvre pour que nos clients perçoivent, valorisent les efforts faits pour les rendre heureux.

C’est cela le marketing ZERO. C’est un équilibre nouveau entre la machine et l’intelligence. C’est pour répondre à cette loi fondatrice du respect de l’autre, que nous proposons une vraie méthode. C’est aussi parce que remplir cette mission donnerait une autre allure au marketer.

Merci d’être encore quelques uns à y croire.

#onenparle