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Stratégie marketing de Showroom Privé : interview avec Pingki Houang – DG

Quel plaisir de retrouver Pingki, directeur général de Showroom Privé, pour une passionnante discussion sur les enjeux marketing d’un pure player. Dans un monde digital, l’expérience client, la qualité de l’offre et du service, sont aussi des éléments essentiels à la fidélisation des clients et donc au succès durable d’une marque. Interview !

Pingki deboutAu cours de la keynote sur les média sociaux du Web2business 2014, vous avez affirmé qu’environ 75% du business de Showroom Privé provient du repeat buying (réachat), donc des clients déjà acquis. Est-ce un score significatif et en quoi impacte-t-il le modèle économique de Showroom Privé ?

Oui c’est très important, et si j’ajoute que j’ai de la marge, ça donne une perspective toute différente pour le développement de l’entreprise. Par exemple, ça signifie que si nous arrêtions aujourd’hui toute forme de publicité nous pourrions tenir trois ans ! L’autre clé de notre business, c’est qu’au bout de trois achats, , l’internaute client devient fidèle « naturellement ». Nous avons longuement réfléchi à l’opportunité de mettre en place un système de carte de fidélité (ou une autre technique de fidélisation), pour décider que ce serait inutile ! La fidélisation est en quelque sorte automatique. Bien entendu, le client ne revient que si l’offre lui  plait, si l’expérience et le service sont irréprochables.

Mais n’est-ce pas cette expérience qui est la clé de la fidélisation ?

Pas seulement. En réalité, nos clientes (majoritairement des femmes), entre dans le business par la marque ou la catégorie de produit qu’elles recherchent, puis le niveau de discount et enfin l’expérience. La qualité de l’offre, son caractère éphémère, sont des moteurs de la décision d’achat. D’ailleurs le parrainage est extrêmement efficace, car sur les produits de mode la recommandation des pairs est très forte. Notre enjeu se situe surtout sur la transformation du premier achat en retour sur le site. On travaille donc nos offres ou nos communications vers nos membres pour leur donner envie d’acheter une 2ème puis une 3ème fois. Ensuite la qualité et le renouvellement de l’offre font le reste.

En quoi le secteur de la mode est-il foncièrement différent des autres e-commerce discount ?

Déjà contrairement au High-Tech par exemple, la marge sur les produits est très supérieure. Imaginez un coût d’acquisition client de 20 euros, chez un Pixmania, cela peut représenter plus la marge brut d’un produit, sans certitude de pouvoir l’amortir sur la durée de vie d’un client. Pas sur Showroom Privé ! L’autre point c’est que le référencement par les mots clés sur Google est primordial pour certains produits, alors que cela n’est pas notre vecteur de conquête. Nous utilisons la publicité ciblée en télévision avec une grande efficacité. Nous pouvons suivre les résultats puisque nos clients doivent s’inscrire et devenir nos membres.

Finalement, vous n’avez pas besoin de convaincre ou d’argumenter pour vendre. Pourquoi ?

Sans doute parce que dans la mode, c’est une marque que j’aime que j’achète, un modèle précis et je le veux tout de suite. Nos clients savent déjà tout sur leurs marques préférées ; elles attendent de nous de leur proposer à des conditions de ventes privées et de les livrer dans les meilleures conditions. Le reste appartient aux marques dont nous vendons les surplus de stock. Dans notre campagne TV nous insistons d’ailleurs sur le label produits livrés en 24H, c’est un élément essentiel… de l’urgence à se faire plaisir !

Justement, certaines marques se refusent à vous. Ont-elles raison ?

Ce n’est pas à moi de dire si elles se trompent. Pour les marques de luxe, je suis convaincu qu’elles doivent éviter tout type de discount ; ça semble trop dangereux pour la valeur de marque. Mais les autres ? Certaines se pensent haut de gamme ou même luxe sans l’être vraiment. D’autres font leur propres ventes privées ; je trouve cela pertinent tant qu’il s’agit d’inviter leurs meilleures clientes. En revanche, tenter de solder sur leur site e-commerce est extrêmement perturbant pour la clientèle qui risque de ne plus comprendre la stratégie ou le positionnement de la marque. Tandis qu’une marque qui propose des stocks chez nous, la cliente n’est pas surprise ; elle identifie très bien  l’offre des soldeurs comme Showroom Privé. C’est un marché mature déjà.

Pour autant, vous êtes le challenger. Comment construire la marque Showroom Privé ?

Ca, c’est un travail sur le long terme. Il faut communiquer sur nos valeurs, notre ADN issu du métier de soldeur, qui connaît parfaitement le marché et les produits, la qualité de notre service et de notre  logistique. A nous d’installer ces valeurs durablement dans notre communauté de clients.

Merci Pingki et à très bientôt !

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