Heureusement que l’on garde en soi le souvenir de chaque rencontre importante ! Je me demande comment j’ai pu attendre autant avant d’écrire cette conversation passionnante que nous avons eu autour du marketing responsable… Bien sûr, il y a eu le lancement des candidatures pour la plateforme www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org et puis plus récemment l’opération stratégique de Fleury Michon sur le surimi, mais tout de même !… Bref !

Lorsqu’Elisabeth m’a reçu dans son bureau parisien d’Ethicity, j’ai bien senti au début, qu’elle me prenait pour un journaliste à qui il faudrait expliquer ce que le marketing peut changer dans l’entreprise et peut-être, lorsqu’il est bien dirigé, dans la société. Et puis, je lui ai révélé que j’écrivais sur un marketing plus humain, une vision différente de la relation entre la marque et ses clients. Alors, la discussion s’est ouverte et le temps a fini par nous manquer…

Patrice Laubignat : « Comment vous est venue cette idée de mettre en avant un marketing responsable ? »

Elisabeth Pastore-Reiss (directrice générale déléguée de GreenFlex et fondatrice d’Ethicity)) : « Depuis plusieurs années, nous travaillons sur une étude sur les français et la consommation responsable, que nous avons validée en 2012 avec Jacques Fradin, un neuroscientifique (qui a publié l’Intelligence du Stress aux Editions Eyrolles). Partant de certains constats sur les comportements, nous nous sommes demandés comment le marketing pouvait contribuer à les modifier. Est-il possible pour le consommateur de changer ses comportements et pourquoi l’entreprise doit l’aider ? Cela tient aussi à la baisse d’influence (pour ne pas dire de confiance) du pouvoir publique ou du politique. Parallèlement nos missions de conseil stratégique sur le développement durable, en intégrant le groupe Greenflex, nous ont emmené sur la voie du « less is more ». Comment à l’avenir générer plus de chiffre d’affaires en utilisant moins de ressources, et à l’idéal, le moins de ressources vitales possibles. Là encore un enjeu majeur de changement de vision du monde et de l’entreprise. Ces enjeux cruciaux pour l’avenir de la planète et du mieux vivre sur terre, exigent que le marketing devienne responsable. »

Patrice : « Il y a a-delà de la responsabilité, la nécessité pour le marketing d’être « rentable », de générer de la valeur. Comment concilier les deux ? »

Elisabeth : « Réduire l’impact sur l’environnement, diminuer la consommation de ressources naturelles, c’est créer de la valeur pour l’homme. Tout le monde serait d’accord sur ce point. Reste qu’il faut que cette valeur soit partagée par le client et par l’entreprise. Il faut donc expliquer à l’entreprise, ce qu’elle peut gagner à être responsable et bien entendu, il faut que le client comprenne qu’en étant responsable, il encourage l’entreprise et contribue à changer les comportements. Est-ce rentable ? Il faut absolument le dire. C’est la raison d’être de la plateforme : oui, une marque peut gagner des parts de marché, en vendant des produits responsables. Parler de RSE, ça touche l’entreprise, mais est-ce que cela concerne le client ? Comment l’impliquer ?« .

Patrice : « Quel différence entre marketing responsable et marketing émotionnel ? »

Elisabeth : « Spontanément, je dirai que le mot « responsable » parle à ma tête, tandis que l’émotionnel parle à mon coeur. A priori, on est donc dans l’oxymore si l’on accole les deux. Et pour autant, on aurait besoin tant de l’un que de l’autre pour modifier les choses. Pour moi « responsable » est du domaine de l’avoir, du faire ; au contraire, l’émotionnel caractérise l’être, le lien humain. Dans l’exemple de LU et du passage de Danone à Mondelez, sur lequel j’ai eu le plaisir d’intervenir, il y avait un vrai problème humain. Certains collaborateurs ont eu des moments de doute parce qu’ils voulaient rester dans le sens de la marque, dans son histoire. Finalement le programme Lu Harmony (LU – le champ des possibles) est un véritable succès international. Il y a évidemment beaucoup d’émotion dans les campagnes LU. On peut sans doute travailler sur les deux dimensions. »

Patrice : « Pour revenir sur le coté responsable du marketing, quelles sont les craintes (les freins) actuelles des entreprises ?

Elisabeth : « Clairement on en a fini du problème du green washing dans les entreprises. Très rares sont les moutons noirs désormais. Mais il est certain que pour le consommateur, de plus en plus lucide et exigeant, il y a méfiance et besoin de transparence. Il y a eu trop de « n’importe quoi » dans certaines publicités. Il faut change de culture là aussi. C’est pourquoi la formation est un enjeu très important pour Ethicity. On doit inscrire le marketing responsable dans le welcome pack des équipes marketing. »

Patrice : « Ce besoin de transparence, la vérité du produit, n’est-ce pas aussi valoriser le savoir-faire de l’homme ? »

Elisabeth : « Absolument ! Il faut redonner de la valeur aux hommes. Il faut montrer comment on fait les produits. C’est aspect de la responsabilité était vécu comme une contrainte. On finissait par avouer sous la pression des média ou du public que le produit n’était pas aussi « beau » que ce que le marketing racontait. Les exemples de NIke, de Nivea, de Nutella, de tant d’autres ont bien avancé la réflexion dans ce sens. Le consommateur veut savoir. Pourquoi ne pas lui dire ? C’est aussi ça la valeur du produit qu’il achète. Bien sûr, on sait que 20% de la population est sensible à la RSE et prête à payer un peu plus cher pour un marketing responsable, à la condition d’y percevoir un bénéfice individuel. Mais quid des autres ? Il faut aussi s’engager à produire responsable sans être plus cher. Les enjeux économiques sont souvent une barrière mais notre mission est justement de démontrer qu’à long terme, tout le monde y gagnera. »

Patrice : « Merci Elisabeth et à bientôt pour commenter les meilleures réussites du marketing responsable ».

Pour consulter les best practices du marketing responsable, rendez-vous sur la plateforme ici.

Et aussi la campagne LU Harmony en une vidéo :

et l’un des épisodes de Venezvérifier par Fleury Michon ( campagne pour un surimi responsable lancée en mars 2014) :