expérience client, Intuitions
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Baromètre de l’effort client 2014 AFRC : plus d’efforts et moins d’amour ?

Ce matin, GN Research nous présentait la seconde édition du baromètre de l’effort client, en guise d’ouverture de la semaine de la Relation Client en fête 2014 (organisée par l’AFRC).

Passionnante étude réalisée sur 15 000 parcours clients et 9 secteurs d’activité auprès de quelques 5000 français, avec quelques révélations qui marquent les esprits. Lesquelles ?

En premier lieu, la visualisation d’un effort plus important ressenti par les consommateurs dans leurs parcours relationnels, leurs expériences de la relation client omni-canal. Ainsi il apparaît que le digital, tout en assurant une plus grande accessibilité et sans doute aussi une meilleure réactivité dans la relation client marque, exige du client davantage d’efforts. Efforts cognitifs pour comprendre comment et où il peut trouver réponse à ses questions, efforts aussi de temps puisqu’on lui demande de formuler sa requête (le plus souvent par écrit) et de consulter plus tard la ou les réponses.

Le deuxième enseignant fort de ce baromètre, montre la grande diversité des expériences et plus précisément des différences énormes de ressenti d’un secteur d’activité à l’autre. Entre la relation client des opérateurs fournisseurs de Box et celle des patients venant chercher des médicaments sous prescription dans une pharmacie, il y a un monde ! Normal, me direz-vous, la confiance accordée à un pharmacien n’a rien à voir avec celle que nous pourrions éventuellement allouer à un conseiller téléphonique.

baromètre AFRC

Simplicité et facilité sont rappelées comme essentielles à la relation client, par les clients eux-mêmes. Pourrions-nous les entendre ?

Ma réflexion sur la perception de l’effort client par le client, est en définitive la suivante : et si le client ressentait cet effort comme une contrainte, en miroir inversé des efforts consentis par la marque à son égard ? Lorsque j’aime une marque, lui écrire ou l’interpeller n’est pas vraiment un effort, et peut même être un plaisir. Lorsqu’au contraire je vis un moment difficile (besoin d’aide ou d’information, réclamation, rupture de contrat, etc), la moindre action que la marque me réclame pour me répondre, est perçue comme un effort parfois irritant (dont on se passerait bien volontiers). Aimer une marque justifie éventuellement qu’on fasse des efforts, être déçu réclame qu’elle en fasse davantage que nous.

Autrement dit, si les clients ont l’impression que leurs efforts pour être en relation avec les marques augmentent, c’est peut-être parce que les marques en font moins ! Paradoxal lorsqu’on  voit se déployer tous les outils de la relation client on-line, mais moins si l’on observe le temps consacré à chaque client et la qualité des échanges et des conversations. Automatiser la relation via le web n’est pas toujours synonyme de capacité à écouter chaque individu client dans toute sa différence et sa situation.

Du rôle du contexte dans l’analyse d’une expérience !…

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Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur du livre Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa Fondateur de LePartenariat Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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