Alors que je suis installé tranquillement chez Les Editeurs pour discuter avec mon ami Fabrice (@FabriceFrossard), d’une future collaboration dans un collectif de consultants formateurs, nous voyons passer devant nous des êtres pour le moins surprenants. Imprévisibles et totalement hors norme ! Bien loin de cette idée de cible ou de catégorie, les humains qui foulent les trottoirs parisiens, sont ici comme ailleurs illuminés par leur singularité. Mais seront-ils bientôt supplantés par les robots ? Est-ce que notre marketing deviendra prédictif et serons-nous devenus inutiles aux marques et aux entreprises qui aimaient nos conseils ?

Pendant ce temps-là, arrive chez moi par la poste (oui ma boîte aux lettres existe encore), le dernier Télérama, qui semble me demander à quoi les robots peuvent bien penser ? A rien ! Les robots ne pensent pas, pas pour l’instant… Les robots sont dotés d’une intelligence artificielle (AI) qui leur permet d’enregistrer des situations et de s’y adapter, de trouver la réponse adéquate, pour certains sujets précis uniquement. C’est que vous pourrez vérifier en lisant les articles proposés ou en consultant n’importe quel spécialiste de l’AI. A ce jour, nous ne savons que programmer une machine pour qu’elle apprenne par mimétisme et par observation et accumulation des situations et réponses possibles. Or pour fournir une réponse, le robot analyse de façon séquentielle et statistiques les différentes hypothèses. Il choisit la « meilleure » réponse sur la base d’une évaluation probabiliste de la suite. Ainsi si les Google Car sont performantes (mais pas encore infaillibles) c’est parce qu’elles connaissent quasi tous les scénarios et réagissent en éliminant les cas improbables (au sens de la rareté statistique). Nous savons déjà que l’armée américaine a échoué sur le terrain notamment parce que le prédictif n’avait pas tout prévu ! (c’est la limite des statistiques, que d’éliminer les signaux faibles, ceux qui justement causent les plus gros dégâts…).

Si vous lisez la passionnante interview de Yann LeCun (@ylecun), chercheur qui commence une série de cours au Collège de France sur l’AI, vous constaterez que : « malgré tout on est encore très loin de disposer des méthodes qui permettraient d’atteindre des niveaux d’intelligence générale comparable à celles des animaux« … »on s’inspire du cerveau autant que l’aviation s’inspire des oiseaux« … »on part donc sur de grands principes de base : le cerveau est un réseau de cellules nerveuses, les neurones, qui sont connectés pr des synapses. Plus on apprend, plus ils sont efficaces. » C’est le principe du machine learning.

Oui mais, avons-nous tranché la question de l’inné et de l’acquis pour autant ? Notre cerveau est-il déjà équipé à la naissance de « logiciels d’apprentissage » comme pour celui du langage par exemple ?.. Dans un TEDx remarquable Gregory Berns, nous apprenait que les neurosciences ont permis d’affirmer que : « the brain must be provided with something he has never before processed to force it out of predicitable perceptions« . Ce qui nous indique bien que la créativité, notre « don humain pour l’imagination » (comme le décrit Ken Robinson, autre génial speaker) est quelque chose que nous ne pouvons par encore imiter.

Alors pourquoi ce regain d’intérêt pour l’AI en marketing ? Qu’allons-nous en faire ? Le marketing automation est déjà là devant vos yeux, à portée de budget, pour vous emmener vers une nouvelle impasse où vos clients ne souhaitent certainement pas vous rejoindre. Pourquoi pensez-vous que vous pourriez m’envoyer tel ou tel message selon ma réaction au précédent ? La réponse vient de ce que, dans cette situation précise, un pourcentage non nul de vos prospects ont ouvert votre prochain message, voire ont cliqué sur le lien proposé. Incontestable ? Bof !…

Au contraire, il me semble que l’A/B testing n’induit qu’une comparaison menant à la réduction des possibles, plutôt qu’à l’élargissement des horizons. Le problème principal de l’AI et surtout du marketing réside dans l’analyse séquentielle. C’est là que Fabrice reprendre le lead et me donne sa version du futur : lorsque nous aurons réussi à concevoir un ordinateur quantique, on approchera l’intelligence humaine ! Absolument d’accord ! La force de notre cerveau est d’analyser des situations, des hypothèses en parallèle et non pas en séquence. Nous ne testons pas toutes les hypothèses, les unes après les autres mais en même temps. Et notre modélisation de la réalité n’est pas statique (constatant l’évolution des résultats selon les variations de certains critères, les autres étant considérés comme stables le temps de l’analyse) mais dynamique, où chaque variation de l’ensemble des paramètres est prise en compte par l’ensemble des modèles étudiés à l’instant T. Il y a alors superposition des modèles étudiés (comme dans Inception) et seule notre intuition (souvent trompée) nous fait choisir entre les décisions possibles (cf les biais cognitifs). Tous ceux qui veulent nous ramener à la décision purement analytique et rationnelle, souhaitent par simplicité, nous réduire à l’état de robot, ce que nous ne sommes heureusement pas.

Il me semble, en conséquence, que nos investissements en marketing, devraient se concentrer sur la capacité à s’adapter à des situations imprévisibles, celles justement que nous imposent le client. Pourquoi constamment chercher à le prévoir au lieu de travailler notre agilité dans la réponse à lui fournir ? Pourquoi ne pas avoir l’humilité d’accepter que la nature n’est pas mathématique ? Certes nous pouvons désormais battre le meilleur joueur de Go avec un ordinateur intelligent (sur ce seul jeu), ou rendre nos routes moins dangereuses en laissant le volant à une machine. Et après ? L’outil n’a de vie que lorsque je l’utilise et ce pourquoi je voudrais m’en servir détermine sa programmation et son apprentissage. Allez-vous programmer vos clients ? Il me semble que la vie intérieure de mon cerveau est nettement plus riche et qu’il pense à des tas de situations à la fois, me projetant non sans une certaine violence entre passé, présent et avenir, entre les gens, les objets, les projets, les fantasmes ou les réalités de mon quotidien, sans qu’aucun programme ne le dirige.

J’ai envie de dire aux marques que leur mission reste de m’apprendre quelque chose, de me surprendre, de me raconter de belles histoires inconnues, plutôt que de passer leur temps à m’observer, à analyser des data (qui sont autant de choux et de carottes que leur CRM mélange allègrement) pour deviner ce qui me ferait plaisir (une pizza ou une salade paysanne, un polo ou une chemise) tant il est clair que je ne le sais pas moi-même !

Oui il faut se concentrer sur le client ! Bien entendu, il est urgent de le connaitre ! Nous sommes d’accord ! Pas pour le modéliser ou le  normer, ni pour anticiper la suite de l’histoire, mais au contraire dans l’unique but de le rendre meilleur, de lui procurer des émotions positives, aujourd’hui, pour qu’il revienne demain.

Le jour où l’AI sera capable de s’adapter à l’état émotionnel, aux pensées secrètes ou mal exprimées de l’humain, alors nous verrons. Pour l’instant, développons notre intelligence au lieu de nous en remettre à des outils et à des statistiques dépassées dès leur apparition. Le marketing devrait investir dans l’intelligence humaine. Il est bien loin de l’optimiser !

Et puis, ce matin, alors que je me balade sur Twitter je découvre (via Catherine @CathCervoni) le blog d’Olivier Ezratty (@olivez) et #OMG, il a écrit une série d’articles passionnants qui m’apprennent tout (ou presque) sur l’AI… Wow ! Qui a dit que j’étais prévisible ?… lisez Olivier : http://www.oezratty.net ! Merci !

PS : j’aime beaucoup cette analyse de Fabrice à propos du transhumanisme qui serait un projet uniquement destiné à nous permettre de voyager bien au-delà de notre planète et nous affranchir du temps – il me semble que Kubrick a eu cette vision dans l’un de mes films préférés : l’inégalé 2001 Odyssée de l’Espace (sortie en 1968) – par ailleurs film révélateur pour Yann LeCun.