Désormais ce n’est plus un sujet de controverse : le bouche à oreille est le meilleur moteur de business quelque soit le secteur et le type d’activité. Il est donc crucial de développer une vraie stratégie pour identifier, alimenter et valoriser les influenceurs lorsqu’on est un marketer moderne. Et pourtant ! L’analyse de l’étude réalisée par Cision France ce mois-ci montre qu’il y a encore une sacré marge de progression.

Ainsi entre les services marketing et communication (sans compter les RP que j’écarte du débat), la compréhension de l’influence semble importante. Le marketing est bon dernier dans le recours à l’influence, à la fois dans les pratiques et dans les budgets alloués. Est-ce bien raisonnable ? Sauf à considérer que son éternelle mission reste confinée au développement de produit ou des offres promotionnelles en tout genre pour générer de la conquête, le marketing s’adresse au moins en théorie aux clients fidèles, et donc à ceux qui recommandent (rappelons nous que pour les consommateurs français, être fidèle d’une marque signifie avant tout être disposé à la recommander). Alors pourquoi tant de négligence ?

Premièrement parce que l’identification des influenceurs n’est pas si facile, surtout lorsqu’on doit les démasquer parmi sa clientèle. Qui sont-ils ? Evidemment, ce n’est pas dans les programmes de fidélisation basés sur les achats et le cumul de points que nous pourrions les retrouver. Etre un influenceur, c’est d’abord un comportement social, et aussi une faculté à porter un message et à être entendu. Doit-on miser sur les blogueurs ou sur nos clients particulièrement actifs sur les réseaux sociaux ? Cruel dilemme ! Et les experts ? Qui sont-ils ? On le perçoit, la complexité des profils n’aide pas le service marketing dans cette mission.

Alors dans l’excellent magazine de l’influence : INfluenth, se multiplient les exemples d’actions marketing qui sont relayées par des blogueuses « mode » ou « cosmétique » et des youtubeurs « gamer » ou « speakers » ! On peut aussi recourir aux services d’invités VIP pour animer une soirée à thème au milieu des meilleurs clients. La meilleure influence, celle qui ne se parfume pas avec des cachets déguisés ou des cadeaux trop voyant, reste celle que font justement nos meilleurs clients. Faut-il les motiver et si oui, peut-on le faire sans rémunération ? A noter que Influenth se demande non sans ironie si Facebook ne devrait pas finalement, nous payer pour partager des publications (de marque)…. Work in progress !

Il me semble que les marques devraient concentrer leurs efforts sur leur clientèle. Devenir un influencer est à la portée de tout le monde. Il suffirait d’avoir quelque chose à raconter et quelques personnes autour de soi pour écouter et partager l’histoire. Evidemment tout le monde n’est pas Enjoy Phoenix ni Emma Cupcake (pour ne citer qu’elles) et ne pourra en faire un business. Mais doit-on encore parler d’influenceuses lorsqu’elles sont devenues des égéries de marques (de beauté ou de fringues) ? Pas sûr ! Une égérie exerce une influence mais elle est payée et son discours perd en transparence et en authenticité. On peut parier qu’elles auront disparues avant longtemps. Un pari risqué ?

Non je voudrais évoquer ceux ou celles qui parlent de votre marque aux autres, gratuitement. Oui parce que cette intention bienveillante existe et ne demande aucune rétribution en échange. Il vous faudrait la nourrir et l’encourager. Au lieu d’envoyer un cadeau magnifique à une bloggeuse (ce que vous pouvez faire également), vous devrez alors fournir, élaborer les éléments d’une expérience émotionnelle et si possible unique, que votre client(e) s’empressera de propager dans son entourage. C’est moins facile ! Il faut un peu plus d’imagination et de sens de la conversation, j’en conviens. Au lieu de se contenter de s’appuyer sur les réseaux (certes impressionnants parce que visibles), les marques devraient déployer l’influence en multipliant les influenceurs naturels. La force du nombre est sans aucun doute, la clé de l’efficacité. Il suffit de compter les spectateurs enthousiastes du premier mercredi de sortie d’un film, pour en deviner le succès ou l’échec au box-office final.

Dans ce cas, se pose aussi la question du contrôle sur le contenu produit par les influenceurs. Doivent-ils respecter les codes de la marque ? Faut-il leur imposer (ou plus doucement leur suggérer) de reprendre tel ou tel contenu ? Le débat est lancé ailleurs mais sera bientôt repris chez nous aussi : « It’s really important that brands allow the creator the opportunity to create, » said Snapchat star Julz Goddard, who’s also the founder and director of Vibes, YesJulz Agency. « Have an open dialogue with your influencers and creators and ask, ‘What are the things you like to do with our product. » (in AdvertisingAge).

A vous de choisir entre influenceurs connus et fidèles engagés ! Le choix (ou pas) dépend de vos objectifs : seraient-ils à court terme et mesurables par des KPI de volumes ou compterez-vous sur le temps et la partie invisible de l’iceberg ? Avant de trancher, rappelez-vous que 90% de nos conversations ne sont pas digitales et donc n’apparaissent nulle part…

La suite dans un prochain épisode vidéo sur la chaîne marketing émotionnel – merci !