Après la désastreuse tentative d’une enseigne nationale d’indépendants de réinventer la fidélité, voici que la plus citadine des marques de la distribution nous propose sa nouvelle carte. Pourquoi pas ?

Après tout, l’enjeu est de taille : contrer les offensives sur son territoire naturel des petits malins qui ont perçu (ouf il était temps) que les clients aimaient autant faire leurs courses près de chez eux et dans des magasins à taille humaine et plus souriant…

Alors la marque de proximité, celle qui nous a ravi par un sens de l’humour inédit dans ce milieu et qui ose sortir des codes de la communication du secteur, se lance dans une campagne d’affichage urbaine (évidemment). Et là… malheureusement, c’est un peu la consternation qui prend le pas sur l’heureuse surprise. Certes, les jeux de mots sont encore présents, mais sur le fond, il n’y a pas grand chose à se mettre sous la dent !

Ainsi l’innovation en matière de carte de fidélité résiderait dans les 10% à mettre dans sa cagnotte ? Je ne crois pas non… si nous en sommes là, c’est la désolation. 10% c’est très au-dessus de la marge nette d’un magasin et c’est en conséquence, purement suicidaire.

Par ailleurs, ce n’est pas ce que souhaitent les clients de Monoprix. Certainement pas les bons clients. Ceux qui payent le prix parce qu’ils pensent que l’enseigne le mérite. Et les autres ? Oui bien sûr, ils peuvent être contents d’économiser sur leur panier moyen, exactement comme ailleurs et sans que cela n’ait le moindre impact sur leur fidélité. A condition d’aimer se gaver de produits Monoprix, ces fameuses MDD que plus personne ne veut acheter…(le déclin des MDD est continu depuis 5 ans n’en déplaise aux prévisions les plus absurdes que l’on ait entendues sur ce sujet…). La médiocrité n’intéresse pas les consommateurs ; pourriez-vous en prendre acte ?

La fidélité au quotidien nécessite d’autres efforts, une autre réflexion. Penser à l’argent dans un monde marketing devenu essentiellement relationnel, c’est se tromper de sujet. Avec comme conséquence, que personne n’y gagnera rien, à la longue. La fidélité, c’est la qualité d’une relation affective. Rien d’autre !

Et maintenant, à vos jeux de mots ! Que les créatifs nous fassent rire ! L’émotionnel n’est pas à la portée de tous…

La suite de la réflexion dans le livre : La Fidélité du chaos à la zone de confort – paru en janvier aux Editions Kawa –