Il en va des études comme de la vie : elle changent avec le temps qui passe… Aujourd’hui nous découvrons, ou peut-être nous semblons découvrir, que l’expérience client est le facteur majeur de la fidélité et de la recommandation. Toutes les études qui sortent en ce moment doivent chambouler les équipes marketing qui se concentraient jusque là sur le produit et leurs tableaux de veille sur les parts de marché (la leur et bien entendu celle de leurs maudits concurrents).

Or l’enjeu stratégique est ailleurs !  Pas très loin en réalité et sans aucun doute aussi évident qu’un nez au milieu du visage : le client vit (et achète) une expérience qu’il espère chaque fois supérieure en qualité afin de nourrir sa mémoire en souvenirs émotionnels. Son exigence progresse au fil des moments de vie partagés avec ses marques préférées, et le voilà soudain impatient, en quête de personnalisation, avide de révélations ou de surprises, friand de nouveautés et intraitable sur les efforts fournis par ceux à qui il accorde à la fois sa confiance et son budget. Vraiment ?

Oui les classements flattent les égos des équipes de belles marques ou de belles enseignes, mais rappelons-nous que la compétition n’est pas un jeu horizontal (au pays de aveugles les borgnes sont rois me répétait inlassablement mon grand-père..) mais bien vertical dans lequel, chaque jour, il faut être plus performant que la veille. Faire plus d’efforts, être encore plus bienveillant, écouter et répondre aux attentes de chacun aujourd’hui mieux qu’hier et adapter avec agilité et finesse nos discours et nos offres selon les différents comportements de nos clientèles (ou plutôt de nos personas), n’est pas facile. C’est pourtant ce que réclame le client. Et il a raison !

Et dans quel ordre le client classe-t-il les critères qui construisent la fidélité et la recommandation ?

• la personnalisation : on pourrait certainement écrire la personnification de la relation – le chat bot, l’interface vocale ne seront perçus que comme des substituts et nous préfèrerons toujours un humain pour nous accompagner dans l’expérience.
• l’intégrité : raconter des histoires est l’essence du marketing mais rien n’interdit qu’elles soient vraies ou réellement vécues… l’authenticité est dans toutes les bouches des communicants mais l’intégrité va bien au-delà ! Est-ce d’ailleurs aller trop loin ?
• la résolution (des problèmes) : l’expérience n’est pas toujours aussi facile à vivre que prévu et le client a besoin d’un guide, d’un conseiller, de quelqu’un qui le prend en charge. Oui il souhaite une véritable assistance mais seulement lorsqu’il n’y arrive pas tout seul…
• les attentes : plus compliqué à mettre en application, cette recommandation faite aux marques de répondre avec précision à ce que le client veut. Comme il est tout à la fois unique et fluctuant dans ses envies, le suivre n’est pas si simple. Avec la complexité du parcours mêlant désormais physique et digital, les marques sont parfois contraintes d’imposer un format d’expérience valable pour tous, ce qui n’est pas la bonne réponse.
• le temps et les efforts : ici on retrouve cette double variable que j’ai (pour ma part) inclus dans les 4 éléments constitutif d’une zone de confort. Donner du temps et ne pas compter ses efforts pour le client. Pardon, pour tous les clients et non pas seulement pour ceux qui seraient désignés comme les meilleurs par le storing de votre CRM (trop souvent basé sur le CA développé). Plus vous donner plus vous recevrez un jour ou l’autre. L’humain est ainsi fait, qu’il aime rendre ce qu’il reçoit.
• l’empathie : pourquoi ce critère en dernier dans la liste des envies de nos clients ? Aurait-il peur d’exprimer ce nécessaire renversement des situations qui pourtant lui assurerait d’être mieux compris ? Est-il timide au moment de demander à l’autre de se mettre à sa place ? Sommes-nous encore impressionnés par les discours autoritaires de ceux qui déclarent depuis si longtemps ce qui seraient bon pour nous ? Quand Intermarché décide quels produits méritent un bonus dans ma cagnotte parce qu’ils m’aideraient à mieux manger, est-ce contestable ?

Je trouve une certaine pertinence dans cette sélection et pourquoi pas dans ce classement préférentiel des critères qui alimentent la fidélité. Naturellement la terminologie peut toujours se discuter. Sur le fond, il apparait que très peu de marques ont compris que leur programme de fidélisation (et non pas de fidélité) va le plus souvent à l’encontre même des désirs de la clientèle. A force d’observer les champions de l’expérience client, il devient urgent de passer à l’action pour au pire tenter de les suivre.

Je vous laisse le plaisir de découvrir toute l’étude en la demandant à mes amis de l’AFRC, mais je vous indique toutefois le podium de cette année (sachez chers.res. lecteurs.trices, que je n’accorde pas réellement d’importance à ce type de classement ; ils sont tout au mieux une indication, un point de mire utile aux autres) :

1 – MAIF

2 – Nespresso

3 – Doctolib.fr

Et les autres ?…