Deux choses m’ont frappé lorsque l’on m’a proposé d’interviewer Benoit Bouteille, VP Customer Experience chez Tinyclues : d’une part, le nom de cette société française qui sonne si « cute » (de toutes petites clés comme lorsqu’Alice rétrécit en buvant la potion…) et aussi la promesse affichée de « making marketing heroes » ! Tu l’imagines, ce vocabulaire me parle. Comment ne pas être touché par cette mission qui est aussi la mienne : transformer les histoires des marques, et créer des héros dans notre monde marketing. Alors ok, on y va ! Cet entretien ce déroulera via zoom, et c’est aussi bien puisque le bureau de Benoit est à New York ! (encore que j’aurais adoré prendre un avion pour le rejoindre dans une ville qui s’est enfin libéré de Donald)…

Patrice : « Vous êtes dans l’analyse des signaux faibles alors ? »

Benoit : « Oui c’est tout à fait ça ! Mais si l’on prend l’exemple de la chemise que vous portez (car nous sommes en visio et si j’ai choisi une chemise bleu, celle de Benoit est plutôt rouge saumoné), si j’analyse vos comportements dans les semaines précédentes, je peux savoir que c’est cette chemise là que vous allez acheter demain ou plus tard. Car vous faites partie de ces gens qui achètent des chemises bleu plutôt que rouge et certaines clés permettent de le dire. Naturellement pour parvenir à ce genre de résultat, il faut analyser des quantités énormes d’information et seuls les algorithmes et la machine (pour ne pas dire l’IA) sont capables de trouver comment assembler les signaux de manière cohérente.« 

Patrice : « Est-ce le moyen d’éviter d’envoyer des campagnes massives de marketing ? »

Benoit : « Oui c’est exactement cela. L’objectif du marketing reste d’envoyer le bon message à la bonne personne. Mais au lieu d’imaginer une cible en fonction de son âge, son revenu, son origine géographique, son statut social, et donc de rassembler des gens qui finalement n’ont absolument pas les mêmes goûts, intérêts ou comportements, on travaille dans l’autre sens. On part de l’analyse des comportements et la machine nous fournit un groupe de personnes « semblables » qui peuvent ensuite constituer une « cible ». On optimise ainsi la pertinence de l’envoi. La question est toujours : à qui devons-nous envoyer cette offre ? mais elle est traitée beaucoup plus finement. Quand je commande une chemise, faut-il réellement envoyer un message pour promouvoir un chapeau ou une paire de chaussettes ? Cela n’a a priori rien à voir et je peux très bien ne pas aimer les chapeaux. Or cette information, Tinyclues va la trouver et me sortir du groupe « chapeau », par exemple.« 

Patrice : « Je comprend le concept, mais n’y a-t-il pas un risque que les interprétations des informations soient biaisées puisque c’est le marketer qui précise sa recherche ? »

Bentoit : « Justement non ! Et c’est toute la force de notre solution ! Il n’y a aucun biais cognitif. La machine apprend au fil de ses recherches à trier et assembler les bonne informations pour prédire tel ou tel comportement d’achat. Elle le fait à partir de zéro, et sur des informations analysées dans le contexte du moment. Elle ne connait aucun biais. Les couches d’algorithmes se succèdent et retrouvent des liens entre ces informations que nous, les humains serions incapables d’établir. En revanche la solution ne prend pas la décision finale. C’est au marketer de décider, c’est d’ailleurs pourquoi nous en faisons un héros !« 

Patrice : « Autrement dit, il n’est pas question de laisser la machine décider. Mais comment résister à la tentation séculaire d’envoyer le message au plus grand nombre de personnes pour maximiser le résultat de la campagne ? »

Benoit : « Si l’on est sur un objectif court terme, on va avoir tendance à maximiser le nombre d’envois. Mais si l’on travaille sur la durée, il est clair qu’il ne faut pas griller sa base d’envois avec des messages tous les jours, ou plus précisément avec des messages dont l’énorme majorité ne concerne pas ou n’intéresse pas celui qui les reçoit. C’est contreproductif et c’est ainsi que l’impact des campagnes chute très rapidement. L’idée que nous portons avec Tinyclues, c’est de n’envoyer que les messages qui intéressent chacun. Ainsi, dans l’exemple du chapeau et de la chemise, je n’enverrai de message chapeau qu’à ceux qui ont un intérêt à en acheter. Nous fournissons à nos clients des groupes (des sous-groupes selon le degré de finesse de l’offre) et chaque individu est classé à l’intérieur du groupe sur un indicateur d’appétence pour l’offre ne question. Il appartient ensuite au marketer de décider jusqu’à quel niveau il souhaite aller. Plus il descend, plus il risque d’ennuyer son destinataire et de faiblir dans son taux de conversion. Mais cela reste sa décision.« 

Patrice : « En conséquence, vous lui fournissez les éléments pour être meilleur ! Est-ce que cela peut contribuer à rendre les consommateurs plus heureux ? »

Benoit : « Je crois vraiment que notre objectif principal reste d’améliorer la relation entre le client et la marque. Si le client reçoit des informations pertinentes pour lui, il sera d’accord, il donne sa confiance à la marque, et in fine, il deviendra un meilleur client. Il n’est pas obligatoire pour lui d’acheter davantage mais surtout d’acheter mieux. Le consommateur se souhaite responsable et aussi meilleur acheteur. Ce qu’il reproche aujourd’hui aux marques, c’est de l’envahir avec des propositions hors sujet, ou qui l’incitent bien trop souvent à acheter ce qui ne fait pas sens. En ceci, je pense que Tinyclues contribue à redonner du sens à nos achats, et sans doute à améliorer la confiance faite aux marques. Avec notre solution, le marketer peut redevenir un héros ! »

Patrice : « Ce serait une très bonne chose en effet ! merci Benoit, c’était passionnant !

Benoit : « Merci à vous ! »

PS : si tu souhaites en découvrir davantage, va sur la chaîne Youtube de Tinyclues et écoutent les témoignages des clients (comme Club Med, Chantelle par exemple…

PS2 : Merci à France Digitale ! #FranceIsAI