C’est dans la boîte et nous n’aurons pas besoin d’une seconde prise. La conversation a été d’une fluidité et d’une clarté dignes d’un portrait de Raphaël ou de Titien. Une boîte bleue, c’est une boîte de pâtes italiennes que nous connaissons tous, ici en France comme partout en Europe. D’ailleurs la marque Barilla n’est autre que le leader mondial de cette catégorie indispensable du monde alimentaire. Une marque de famille encore portée par les dirigeants d’un groupe implanté dans 16 pays et qui détient aussi les marques Harrys, Wasa ou Moulino Bianco. Alors quand j’ai le plaisir de parler marketing avec une femme inspirée et passionnée par sa marque depuis 25 ans, tu imagines déjà que l’émotion va nous emmener loin, très loin.

Carolina : « Le produit est pour nous une obsession. Dans le sens, où si nous n’avons pas le meilleur produit, nous n’arriverons pas à créer l’expérience que nous souhaitons donner à nos clients. Mais c’est une expérience qui va au-delà du produit, une expérience de partage qui crée une relation émotionnelle »…

Je t’ai prévenu cher.e lecteur.trice, rien n’est possible en marketing si ton produit ne garantit pas une expérience de qualité. Le produit est la première expérience. Mais reprenons…

Patrice : « Pourquoi avoir pendant longtemps choisi des personnalités stars comme Gérard Depardieu et plus récemment Roger Federer, pour nous vanter la cuisine des pâtes ? N’était-ce pas un peu élitiste, loin de notre quotidien ? »

Carolina : « L’objectif était de leur donner un rôle d’ambassadeur de la qualité pour rassurer sur le fait qu’avec cette qualité tu peux obtenir le plaisir dans la dégustation des pâtes. L’émotion, le rêve et aussi les souvenirs de voyage en Italie ou de l’enfance, sont liés à ces expériences. Roger Federer est toujours notre ambassadeur et la campagne rooftop, on a réussi à le remettre dans son rôle (de joueur de tennis) pour créer des émotions. Et pour nous c’est la clé. Les gens achètent un rêve, une émotion; cela va bien au-delà du produit, des pâtes Barilla. »

Aujourd’hui, on a une nouvelle campagne : « un geste d’amour » qui exprime notre croyance dans l’idée qu’un plat de pâtes, c’est la meilleure façon de prendre soin des gens qu’on aime. Nos ambassadeurs sont là pour donner une image premium à la marque. Dans ce nouveau film nous allons plus au contact avec nos consommateurs, nous entrons dans leur quotidien, dans leurs moments difficiles aussi, et encore plus dans la période actuelle où on n’arrive pas à se dire les choses comme on le voudrait. Mon fils qui vit en Italie, quand il vient à Paris, pour moi c’est une fête et j’ai envie de partager un plat avec lui. C’est cela l’esprit Barilla.« 

Patrice : « Cette idée de ne pas rajouter de mots, de laisser les image parler, est-ce un pari un peu risqué ? »

Carolina : « Je ne crois pas. On n’a pas besoin d’explication et il y a aussi le pouvoir de la musique qui accompagne les images pour intensifier les émotions. Ce sont des petites choses comme un plat de pâtes qui délivrent le message. Et ajouter des mots, cela aurait alourdi et même peut-être dénaturé le message. Les mots sont davantage utiles pour décrire un message fonctionnel, mais moins pour l’émotionnel. Dans le cas de la campagne Carbonara, on a joué sur les mots, on a eu besoin des mots pour expliquer à la fois la recette et notre message : Care/bonara pour dire que nous prenons soin des autres, avec ce plat. Dans ce film de 9 minutes, on raconte le partage et l’histoire de la rencontre entre deux cultures, américaine et italienne, lors de l’arrivée des alliés en 1943/44 en Italie.« 

Patrice : « Je trouve que ce contenu de marque redonne une certaine noblesse de coeur à la culture italienne. C’est un message fort ! »

Carolina : « Oui. Le film est un vrai succès avec plus de 6 millions de vues. La marque devient un point de référence intellectuel et ce n’est pas seulement pour la marque, c’est pour toute la catégorie. Les commentaires que nous recevons, montrent bien que les consommateurs mettent la marque bien au-dessus d’un simple aliment basique.« 

Patrice :  » Est-ce une clé de succès que de dépasser la marque et de s’adresser à tous ? »

Carolina :  » Notre intention c’est d’amener à considérer les pâtes comme quelque chose de noble mais aussi d’associer la marque Barilla à la mission de prendre soin des autres. Parce que c’est nous qui portons ce message. C’est un point clé pour un leader mondial. Mais ce leadership n’est pas seulement en termes de parts de marché, c’est aussi un leadership intellectuel. C’est notre responsabilité de communiquer l’importance dans le partage de ce produit là. On prend aussi la parole pour parler nutrition et des éléments fonctionnels de nos produits, mais il s’agit d’abord d’établir la marque comme élément culturel.« 

Patrice : « Mais le film est vraiment très beau. Comment avez-vous travaillé ? »

Carolina : « On a cherché cette qualité exceptionnelle. Moi j’aime le cinéma. Mon réalisateur préféré est François Truffaut et ça bien avant que je n’arrive en France. Tout a été tourné à Rome avec des équipes formidables, comme un vrai film, pas du tout comme une publicité. C’est un vrai contenu de marque. C’est un court-métrage qui a été écrit et réalisé pour captiver les gens et qui racontent une vraie histoire. Les personnes qui regardent vont le plus souvent au bout du film et ont envie de savoir la fin.« 

Patrice : « N’y a-t-il pas aussi une dimension solidarité en période de crise qui joue en faveur de ce contenu très engageant ? »

Carolina : « C’est vrai ! Mais cette campagne est liée aussi à une opération de partage d’un million de repas avec l’association du chef étoilé Massimo Bottura qui a ouvert un restaurant à La Madeleine, à Paris, et qui offre des repas aux personnes sans-abris et aux réfugiés, qui lutte également contre le gaspillage alimentaire. Là encore, c’est notre responsabilité et notre engagement de marque. On va donner vraiment. On prend soin, c’est le sens du Care Bonara que nous avons voulu montrer dans le film comme étant intégré dès l’origine de Barilla. Ce n’est pas uniquement de la communication, on est aussi dans les actions fortes. Au-delà de la marque c’est toute l’entreprise qui s’engage.« 

Patrice : « Comment ce film a été accueilli en interne ? »

Carolina : « D’abord on a été surpris. Mais il faut expliquer que l’entreprise a toujours eu cette ambition et a considéré l’importance de la beauté. Nous sommes une entreprise familiale et les membres de la famille sont toujours aux commandes et veillent à ce que le business soit géré de façon éthique. C’est très important pour nous. Il y a le côté très éthique mais aussi lié à l’idée d’offrir des bonnes choses et des belles choses, d’apporter un sens artistique à ce que nous faisons. Nous avons eu des films réalisés par Fellini dans les années 90 et aussi des séries de produits qui forment une collection« .

Un court aparté pour t’indiquer que la mission de Barilla est : « Good for you, good for the planet » et que l’entreprise a créé une fondation (Barilla Center for Food and Nutrition Foundation) ; enfin la société s’engage dans les résolutions pour la planète à l’horizon 2030. Tu trouveras toutes les infos en suivant ce lien.

Patrice :  » Comment gardez-vous le contact avec vos consommateurs dans cette période difficile ? »

Carolina : « Pendant ces confinements nous avons connu des performances incroyables en terme de croissance mais pas seulement parce que les pâtes sont un réflexe en situation de crise. Il y a aussi l’envie de mieux cuisiner à la maison. On a proposé des live vidéo avec des chefs étoilés pour donner envie de préparer des belles choses, de jolies recettes. On a augmenté beaucoup nos investissements sur le digital pour garder cette proximité avec nos clients et rendre possible le plaisir de manger et d’apporter un réconfort dans ces moments là. On a suggéré des menus et créé beaucoup d’interactions avec beaucoup de gens.« 

Patrice : « Vous ne pouvez pas organiser les rencontres comme avant. Comment les remplacer ? »

Carolina : « L’expérience de la Casa Barilla, une tournée sur des grandes villes qui permettait de proposer des ateliers, des dégustations, des échanges avec les consommateurs, n’est pas possible en ce moment. Nous avons cherché à reproduire ces rencontres là via le digital.« 

Patrice : « Pour terminer, diriez-vous que Barilla est une love brand ? Qu’en pensent les consommateurs ? »

Carolina : « Même si nous ne sommes pas leader en France ; le leader reste Panzani, mais on se rapproche. Nos parts de marché progressent et surtout la perception de la marque est très bonne, c’est une marque en qui les gens ont confiance. La qualité vient aussi de l’origine italienne de la marque qui souligne naturellement le positionnement premium tout en restant accessible en prix. Les gens aiment notre marque même si nous ne le mesurons pas directement. Aujourd’hui, même dans leur quotidien les consommateurs sentent qu’ils méritent de mieux manger, d’avoir accès à de meilleurs produits est recettes. C’est notre enjeu de prendre place dans le coeur puis aussi dans la tête des gens. »

Patrice : « D’abord le coeur et ensuite la tête ! Voilà une belle conclusion ! Merci Carolina !

Carolina : « Merci Patrice ! « 

J’ai passé un moment magique en écoutant Carolina, une vraie passionnée du marketing et des marques. Ca fait chaud au coeur ! Nous adorons tous les deux ce métier qui doit donner du sens à nos vies comme à celles de nos clients. Merci !

Allez à table !