expérience client, l'humain dans le marketing, vive les marques !
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La stratégie de la consigne #pyxo

Alors que j’écrivais à Priscille pour lui faire part des limites d’un marketing peu à la hauteur de la noble ambition de son entreprise responsable, tu le sais, si tu m’as lu hier, je me suis rendu chez Eric, traiteur italien de mon quartier parisien.

Pour la première fois, j’ai pris un repas de midi à emporter avec consigne de l’emballage. Un emballage habituellement en carton qui m’encombre et que je jette aussitôt terminé mon déjeuner. Comme tout le monde. Depuis trop longtemps. Alors plastique pour le couvercle, ou les couverts, plus généralement en bambou, peu importe, cela génère des déchet jetables en trop.

Mais désormais c’est terminé ! Je suis enfin devenu plus responsable. Et c’est grâce à toi Eric… ou bien grâce à Pyxo qui a trouvé la solution pour à la fois réduire les points de friction et augmenter ma motivation.

Parce que si tu souhaites que tes clients adoptent un comportement plus responsable, il faudra jouer sur ces deux axes (cf les conférences de Dan Ariely). Tu t’en doutes, j’ai voulu vérifier sur le site web de Pyxo. J’y ai appris que plus de 2000 points de vente ont déjà intégré cette solution, avant même que la loi ne les y oblige début 2023 (oui c’est l’an prochain et il arrive aussi vite qu’une déferlante sur la côte bretonne).

J’ai trouvé particulièrement malin, l’idée de communiquer via SMS pour à la fois me motiver à rapporter ma boîte réutilisable et pour me féliciter de l’avoir fait. Ça fait du bien de recevoir un gentil bravo pour ton geste responsable.

Ce que je te raconte ici, tu peux le vivre toi aussi. Peut-être l’as-tu déjà expérimenté et dans ce cas, je suis certain que tu ne reviendras pas en arrière, voire que tu exigeras des restaurants chez qui tu as l’habitude de choisir du à emporter, qu’ils te proposent ces emballages en consigne. Alors quand tu réfléchis à ce que tu offres sur ton site marchand, tu devrais imaginer un dispositif du même genre. Une solution qui aide tes clients à changer d’habitude…

Le marketing peut t’aider à raconter la bonne histoire. Il doit se baser sur la compréhension des mécanismes qui incitent les gens à passer à l’action.

Ensuite, il faudra que tu vérifies que toutes tes actions, toutes tes prises de parole sont cohérentes et respectent tes publics (qu’ils soient tes clients, tes partenaires ou tes collaborateurs mais aussi ceux qui ne te connaissent pas encore). Ce n’est pas le plus simple, j’en conviens. Mais c’est cela une démarche marketing ZERO, vers la responsabilité. Proclamer un engagement n’est pas suffisant. Verser des fonds à une ONG ou à une fondation non plus. C’est cool mais cela ne nous aidera pas à changer le monde, et encore moins nos comportements.

A partir d’aujourd’hui, je ne regarderais plus aucune offre de restauration à emporter de la même manière. Et je me demande pourquoi j’accepterai de me faire livrer par un véhicule plus ou moins polluant ou par un gars très mal payé qui pédale comme un fou du matin au soir. Une responsabilité peut en cacher une autre…

J’allais presque oublier de te dire : évidemment si tu visites le site, tu seras sollicité pour t’inscrire et recevoir des mails de Pyxo, qui aimerait te tenir informé.e de son actualité. Mas contrairement à ECLO, dont nous parlions hier, ici aucune incitation financière. Seule la motivation de rejoindre un mouvement, de participer à quelque chose de plus grand comme « financer la transition vers le réemploi ». Avoue que c’est tentant !

Je n’ai pas besoin d’une réduction pour me motiver. Toi non plus. J’ai besoin de sens. C’est là toute la question que le marketing doit se poser. Rien de plus.

#onenparle

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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