Un long film envahit certains écrans (ceux que la ménagère de moins de 50 ans ne regarde plus très souvent). Famille, jeunes, couples, diversité des situations et des comportements. Pas un seul senior ! Enfin, si deux qui sortent les poubelles.

De quoi parlent-ils ? Ils commentent en live la déclaration simili télévisuelle de Michel-Edouard. L’apôtre du prix bas, le mage des patrons de centre E.Leclerc qui se sont multipliés en France comme des petits pains, avec une idée basique : vendre de l’espace, nous promet que cette fois c’est fini, c’est un engagement ferme : le prospectus est mort. Incroyable qu’il ait attendu si longtemps pour se rendre compte de l’inutilité du catalogue de promos pour les clients. Ni de la population qu’il génère depuis plus de 50 ans. Pour toi qui aime les arbres, pourrais-tu imaginer la taille de la forêt qu’il a fallu détruire pour que tu puisses découvrir un bon de réduction de 25 centimes sur ton pack de 8 de yaourt à la fraise au bon lait de vache ?

On s’en fout, tu crois ?

Ce qui est saisissant dans ce film avec des vrais gens dedans, c’est la facilité avec laquelle on leur fait dire n’importe quoi. Quelle légèreté ! Comme ils sont amusants ! On les aime déjà ! Oui mais attention, on est sur un vrai sujet : la pollution de la planète, de nos boîtes aux lettres mais plus encore, des cerveaux affolés de ceux qui ont peur de payer trop cher. Alors, quand l’angoissante perspective de ne plus savoir où sont les prix les moins chers de l’hexagone, dans ce moment de crispation, une gentille voix douce nous annonce qu’il y a une App pour remplacer le bout de papier. Soulagement !

D’ailleurs, on nous montre un QR Code, que chacun peut scanner avec son téléphone (ce truc pratique que tu as dans les mains and passe la pub à la tv). Le problème c’est que la voix devient prétendument humoristique en remarquant que nous n’avons pas eu assez de temps, qu’il faut remettre le QR code magique à l’écran et que seulement après 5 secondes, enfin, c’est la fin.

Tu trouveras cela drôle. Peut-être.

Je ne suis pas certain d’être de ton avis. Mais pourquoi pas ! Ce qui me semble dingue, c’est le manque de respect affiché pour le client. Penses-tu que le consommateur qui va chez E.Leclerc ait encore besoin qu’on lui expliques qu’il faut scanner un QR Code pour trouver une App ? Au-delà de cet enjeu technologique, les gens que tu as mis dans ce film sont-ils désireux de se précipiter sur leur téléphone, confortablement installés chez eux, pour vérifier si ce qu’ils achètent chez E.Leclerc est vraiment moins cher. Moins cher que quoi ?

Tu vas me dire que je chipote et que l’important, le message, c’est l’annonce de l’App et que forcément il y aura des gens pour la visiter. Tu as raison. Mais à quel moment, les marques vont-elles arrête de payer pour nous inciter à lire un prospectus ou à visiter un comparateur de prix ? Les marques, pas Michel Edouard. Parce que lui, il continue de vendre aux marques l’espace dans la App comme il leur a vendu des mètres linéaires depuis toujours. Son client n’a jamais été la ménagère, son client ce sont les marques qui payent pour être référencées. Et le problème de Michel Edouard, c’est que l’App est beaucoup moins visitée et lue, que ne l’était le prospectus. Audience plus faible et donc revenus publicitaires en baisse. Pire encore ! Alors qu’il suffisait d’inonder nos boîtes aux lettres pour affirmer que nous étions tous de grands lecteurs de pages remplies de photos moches de produits moches mais pas chers, le digital ne permet pas la même tromperie. Dans le digital on peut vérifier combien de gens utilisent réellement l’App et combien de minutes par jour, mois ou année. Une audience réelle, et donc plus petite. Un peu comme si tu comptais les manifestants avec la grosse grosse louche des syndicats organisateurs.

Ce manque de respect change simplement de format, de media. Le principe reste le même : faire de l’argent sur une audience. D’ailleurs l’App est gratuite. C’est donc que quelqu’un paye pour toi.

Tu comprends que l’on utilise le storytelling, pour t’impliquer, capter ton attention et te laisser penser que toi aussi, tu es comme eux, sympa, endormi ou incrédule et que toi aussi, tu devrais vite télécharger l’App pour vérifier que E.Leclerc est bien le moins cher. Pourquoi pas ? Ma réflexion est que cela ne crée aucune valeur pour l’utilisateur. Absolument aucune. La valeur créé est uniquement pour Michel Edouard et ses clones régionaux. Mon espoir est que les bras gens s’en rendent compte et qu’ils refusent de jouer leur jeu.

Le respect, valeur qui m’inspire en cette année 2023, et dont je fais volontiers une tendance à suivre, est crucial. Des enseignes comme André, Pimkie, Go Sport, Kookaï, sont en train de disparaitre sous nos yeux. Certains diront qu’elles avaient perdu la flamme, celle qui crée le désir chez le client. Pour ma part, je me demande si elles n’ont pas oublié l’importance du respect.

Respecter la planète, cher Michel Edouard, ce serait bien. Il aurait fallu arrêter les prospectus il y a 20 ans. Il faudrait éviter d’inciter les gens à passer des heures à examiner des prix sur un smartphone (parce que oui cela pollue aussi) et sans doute renoncer aux hypermarchés géants dans lesquels s’agglutinent des hordes de consommateurs venus en voiture, pour y acheter tous ces beaux produits chinois que vous vendez… moins cher (mais pas que, hein, parce que le label produits de nos régions est assez sympa).

Mais je m’emporte !

Je suis sidéré de constater que les marketers, les communicants ne comprennent pas l’enjeu qui leur fait face. Sans respect, il n’y aura plus de marques.

Vidéo :

Désolé pour l’agence BETC, parce que le film est sympa et (presque) drôle et joliment respectueux de la diversité.