H&M Conscious est « une mode éco-responsable pour un avenir meilleur ». Green washing ou engagement fort et durable ?
Hier c’était la première journée contre le gaspillage alimentaire et vous avez été sensibilisés par des chiffres, comme celui de 20 kgs de produits alimentaires jetés chaque année par chacun de nous. Une horreur morale dans ce 21ème siècle ! Sommes-nous coupables ? Même si de nombreuses initiatives émanant des institutions nous aident à en prendre conscience, qui peut nous inciter à passer à l’action ? Les marques bien sûr !
L’engagement est indispensable aux marques. C’est le quatrième E que recherche le consommateur en face d’une offre, au contact d’une action marketing (rappelons à mes lecteurs que les 3 autres E sont : émotion, exclusivité et expérience). Ce E là est une clé d’entrée dans une relation durable, dans l’émergence de la fidélité chez le client. Sans engagement, il ne peut s’y retrouver en termes de valeurs partagées et en conséquence ses achats manquent de sens. Il n’aurait pas confiance et se sentirait piégé par la marque, ou pire encore par le marketing !
Aussi est-il impératif pour les marques de s’engager avec sincérité et constance. H&M, marque suédoise de prêt-à-porter, développe depuis 5 ans, une mode Conscious, avec un message fort sur les matières premières mais aussi un process de fabrication éco-responsable. La clientèle suit-elle cet engagement ? Il est probable que ce comportement reste minoritaire ; ce qui n’a guère d’importance au final puisque ceux qui suivent H&M dans cet engagement y trouvent leur « why » et se transforment en fidèles.
Afin d’aller plus loin dans cet engagement, H&M propose un programme de collecte dans ces magasins. Les clients seront incités à rapporter des sacs de vêtements usés ou inutilisés, qui partiront dans une chaîne de recyclage au lieu de finir dans des décharges. Une sorte de prime à la casse adaptée à la mode, puisque chaque sac sera récompensé par un bon de réduction de 5 euros.
Alors la mode responsable, est-ce possible ? Difficile à croire ? Même si c’est Vanessa Paradis qui en faisait la promotion en 2013 ?
C’est sans doute pourquoi H&M propose de s’engager davantage encore et sur une nouvelle dimension sociétale pour Conscious : en apportant un soutien à l’UNICEF. Serons touchés par cet engagement ? Y trouverons-nous des raisons de croire que la marque mérite notre préférence ?
Marketing Emotionnel 
J’ai été touchée par leurs engagements, c’est pourquoi j’ai participé à cette collecte. Ceci dit, je pense qu’H&M pourrait développer, aller plus loin dans cette idée … Je pense que le simple fait de faire participer sa clientele à une collecte de vêtements dans le but de recevoir un bon de 5 euros d’achat sous conditions d’achat et limité dans le temps, n’est pas assez élaborer pour créer une relation durable et fidèle. Il manque encore ces 3 éléments fondamentaux qui sont l’expérience, l’emotion et l’exclusivité.
Pour en avoir fait l’experience, j’ai été déçu au final. Vous faites l’effort de participer et d’être actif pour que la marque puisse realiser ses engagements mais vous ne recevez qu’un malheureux Merci et un bout de carton en guise de bon d’achat …
C’est à approfondir, je pense sincerement qu’ils peuvent créer de la valeur à la relation client avec quelques efforts en plus.
la remarque est pertinente ! merci pour ce retour d’expérience. En effet, on peut se demander si la « réponse » à votre engagement est judicieuse ; on peut même affirmer qu’elle ne l’est pas au regard de l’émotion ou de l’exclusivité pour la cliente. J’imagine que vous n’avez pas participé pour avoir 5 euros mais parce que vous étiez sincèrement touchée par l’action proposée ; comme presque tous ceux ou celles qui se seraient engagés (ou qui vont le faire). Mais monsieur marketing H&M c’est dit qu’avec une promesse de 5 euros, d’une part ça marcherait mieux et d’autre part il pourrait compter les retours. Et là, c’est l’erreur classique du marketeur ! Car comment savoir combien de client(e)s se seraient engagés dans cette action sans aucune promesse ? Il fallait oser tenter le coup. Et sinon, il reste que vous payez 5 euros à tous (y compris à ceux qui n’en voulaient pas) pour rien… Ah oui, mais on aura fait des ventes qui amortissent les 5 euros !… Vraiment ? Comment allez-vous me démontrer que vous n’auriez pas fait de ventes sans cette promesse ridicule ?… S’il s’avère que 90% des gens n’avaient pas besoin des 5 euros, en supposant qu’ils soient 10 000, votre obsession du ROI aura coûté 45 000 euros à la marque ! Dommage non ?..
Bonjour,
Notons toutefois que les engagements d’H&M ont été critiqués dans un reportage d’envoyé spécial en septembre. J’aurais aimé savoir comment la marque à réagi à cette « attaque ».
http://www.gentside.com/insolite/nos-vetements-sont-ils-dangereux-pour-notre-sante_art54761.html
« Envoyé spécial » s’est spécialisé dans la critique gratuite de tout ce qui fonctionne !… Alors, en plein marasme du journalisme, restons prudent : il est évident que démolir fait de l’audience… cf les affaires en cours.. Pour ma part, je ne crois pas utile qu’une marque réponde à toutes les attaques : certes, c’est de la communication de crise, mais au final, est-ce utile pour les clients ?
Plutot dommage en effet ! Les marketeurs perdent toujours et encore plus d’argent en pensant que les clients ne s’ interesseront à la marque que parce qu’il y a un avantage commercial. Mettre de l’humain dans le marketing mais pas qu’à moitié s’ il vous plaît H&M !