Je sais, c’est un peu capillotracté, mais je vous garantis que j’en ai lu d’autres, lorsque j’ai parcouru certaines propositions autour du lancement de la E-Méhari, cette nouvelle voiture 100% électrique de Citroën ! La Méhari a été (est encore) une voiture symbole, au même titre que la DS ou la 2CV avant elle. Est-ce la marque de fabrique de notre constructeur français le plus vintage et le plus moderne à la fois ?

Chaque sortie d’un véhicule suscite des commentaires en tout genre et vouloir relier un nouveau véhicule à son ancêtre, semble désormais une clé marketing incontournable. Mais peu de marques réussissent ce pari de l’innovation permanente dans des vieux pots ! Evidemment, la E-Méhari est présentée comme un souffle d’air révolutionnaire ! Enfin, un nouveau genre de cabriolet hyper débridé, 100% responsable, coloré, à vivre à Ibiza ou sur toutes les plages sonorisées d’Europe…

Il fallait garder à l’esprit ce parfum de liberté, ce vent de folie qui non seulement parcoure les cheveux des filles, mais aussi rafraichit l’image de la voiture aujourd’hui. Il fallait sortir du cliché d’Ibiza et voir des plages là où personne ne les imagine. L’esprit des années 70, c’est aussi cette culture pop qui a envahit l’Europe avec Easy Rider, les Rolling Stones, ou Jimmy Hendrix, les combis VW et les Valseuses ! Cure de jouvence ou éternel recommencement ? Citroën veut-elle plonger sa clientèle dans la nostalgie et participer du message rabat-joie du « c’était mieux avant » ? Peu importe, il fallait surtout oser, imaginer, raconter et laisser de côté les codes conventionnels pour construire un plan de lancement percutant aussi bien en street marketing que sur internet et les réseaux sociaux…

Par exemple, vous auriez pu livrer des glaces à la plage, avec votre E-Mehari… comme Uber l’a proposé le 16 juillet !

A moins que vous ne préfériez vous lancer dans une chasse au Pokémon en E-Méhari,  comme c’est possible cette semaine ?

Chasse au Pokémon en Citroën Méhari.

Mais quel lien avec la sortie d’un nouvel opus de Harry Potter, vécu chez nos (ex) amis de Grande-Bretagne comme un happening mondial ?

Outre le jeu de mot, c’est surtout l’idée qu’il y a, qu’il y aura toujours des fans de ce passé devenu glorieux pour peu que le temps ait suffisamment passé pour effacer le côté dérisoire de nos châteaux de sable pour ne nous laisser que le goût du sel sur la peau. Oui il y a eu beaucoup de gens pour découvrir la série Harry Potter dès 1997, et près de 20 ans après, un tome 8 fait son apparition, en même temps qu’il est une pièce de théâtre, et ressuscite la flamme ! Magique dites-vous ?!

Tout est mis en scène, les fans déguisés, les recettes, les véhicules, les costumes, tout est là pour donner un vie réelle à ces personnages de fiction. Est-il possible d’en faire autant avec une voiture surgie du passé ? N’est-ce pas là une illustration  du phénomène de crowd culture qui désigne la socialisation de la marque bien au-delà de son existence matérielle ? Il y a certainement une sous-culture Harry Potter (il y a d’ailleurs en ce moment une sous-culture Pokémon qui nous saute à la figure ), pouvions-nous imaginer qu’il y a eu une sous-culture Méhari ? Ou bien n’est-ce qu’une chimère de marketer peu inspiré qui finira par encombrer les placards (à balai) des agences ?..

Jouer sur les émotions, sur les souvenirs, n’est pas forcément suffisant. Cette vision limitée du marketing émotionnel oublie trop vite que l’engagement est la clé du succès. L’esprit 70 était témoin d’engagements très puissants chez les jeunes générations ; est-ce encore le cas aujourd’hui ?