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Centre commercial ou parc d’attraction, faut-il choisir ? #oupas

Il y a déjà quelques années, le patron des Galeries Lafayette déclarait à la presse interloquée, qu’un magasin devait être un véritable parc d’attraction. En effet, s’inspirer de Disney est pour tout commerçant, une source de progrès et de développement. Le business du Parc d’Attraction, repose essentiellement sur sa capacité à proposer une expérience unique et même féérique.

A ce propos, je vous invite à lire l’article de mon ami Jérôme ici ; dans lequel il cite Jack Ma, le patron de Alibaba France (premier e-commerçant Chinois et en seconde place mondiale après Amazon)  « qui déclarait récemment d’ailleurs qu’Internet constitue la commodité, tandis que le magasin, lui, renvoie à l’émotionnel. »

Qu’en est-il des nombreux centres commerciaux qui gravitent autour des grandes agglomérations, au  point de s’excentrer parfois à la limite de nos capacités de déplacement ?

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Au commencement ils ont eu l’idée d’attirer des enseignes, des marques qui seraient attirantes. Soit parce qu’elles ont un côté incontournable, telles la Fnac, Marionnaud, Zara, Décathlon, Levi’s, Printemps, etc…, soit parce qu’elles sont désirables, telles Nespresso, Diesel, New Balance, Manfield, ou encore Apple Store. Et puis, le temps passe et la question du pourquoi s’impose !

Pourquoi nos clients viendraient-ils passer des heures, non sans risquer les embouteillages sur la route comme sur le parking, simplement pour découvrir ou essayer des produits, à une ère où la livraison à domicile est devenue gratuite et quasi immédiate ? C’est parce que le centre commercial propose une autre qualité d’expérience. En tout cas, c’est certainement ce qu’un client seul ou en famille en attend.

Aussi, de tout temps, on a imaginé, créé des animations. Qui un carnaval, qui un exposition de vieilles voitures, qui une démonstration d’art plastique, qui une rencontre avec les associations sportives ou culturelles, tout y passe. Divertir et créer un souvenir autre que celui lié à l’achat est indispensable. De la même façon que mon boulanger me proposait des pochettes surprises, le centre commercial, doit savoir créer l’inattendu.

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En réalité, l’attraction est intimement liée au désir. Le désir est augmenté par la surprise, ou en tout état de cause, ce qui est jugé moins habituel, moins accessible que la normalité. Etre remarquable est un enjeu de survie pour toute marque, et donc pour tout centre commercial. Il va de soi qu’à part la capacité à présenter des boutiques totalement exclusives, il reste à mettre en scène des expériences uniques. Expériences qui deviendront des souvenirs, et nous inciteront à partager autour de nous, donnant ainsi une bonne raison d’y aller, à tous ceux qui aiment rompre la monotonie.

Faut-il ajouter que la principale attraction d’un lieu public est justement le public ? Les gens qui fréquentent votre centre commercial, sont eux aussi générateur d’expérience. Si la clientèle qui arpentent les allées et entrent dans les boutiques me parait tout à la fois familière et représentative d’une catégorie que j’admire d’une façon ou d’une autre, alors je me sentirais en confiance et inclus dans un monde valorisant. Si au contraire, je ne vois que des personnes inquiétantes ou peu sympathiques, je ne reviendrais pas. L’attraction d’un espace commercial provient en grande partie des gens qui le fréquentent, les clients mais aussi les commerçants et leurs équipes… Sans les gens, les marque ne sont rien…

Proposez-moi un vrai parc d’attraction car comme la foule je suis sentimental ! #oupas

 

 

 

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Fondateur de LePartenariat et Eforbrands Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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