Mon job est d’apprendre aux gens à raconter des histoires ! C’est plutôt sympa non ? Bon mais pourquoi est-ce aussi essentiel en marketing ?
Pour tous ceux qui travaillent sur leur plateforme de marque, pour tous ceux qui ont compris que l’exigence du consommateur / client d’aujourd’hui est a minima de comprendre pourquoi il devrait vous faire confiance (vous, votre marque ou votre entreprise), il est devenu naturel de parler de storytelling. Enfin, je l’espère ! Mais est-ce que cela correspond uniquement à une tendance ou bien votre business dépend-il directement de votre talent de conteur ?
A lire l’interview d’Aurélie Jean publiée par Le Point cette semaine, on comprend que c’est aussi un enjeu culturel. Nos amis américains du Nord ont appris, tout petit déjà, à raconter des histoires ; et nous, nous avons appris à apprendre par coeur tout un tas de concepts et de faits historiques et scientifiques, et à les réciter. Conséquence, nous sommes persuadés que c’est le fond qui prime sur la forme ! Nous sommes convaincus que la qualité des arguments, la force de la démonstration priment sur le dialogue ou la relation. Erreur majeure !
« Raconter une histoire est un défi, tant la complexité réelle de la tâche contraste avec la simplicité apparente du discours. Alors, comment faire ?
Mon conseil serait d’écouter régulièrement les meilleurs storytellers afin
d’entraîner son cerveau à catégoriser différemment une histoire vécue en
pratiquant sa mémoire épisodique… » – Aurélie Jean – In LePoint
Réussir même lorsqu’on est scientifique exige que l’on sache raconter ce que l’on fait, ce que l’on invente ou crée ou propose à un public quelqu’il soit. Sans cette capacité à raconter, on ne peut pas toucher la mémoire épisodique de l’autre. En conséquence, on ne l’aide pas à retenir l’essentiel du discours ni même à le comprendre. Faites-en l’essai. Qui se souvient de votre pitch et qui pourrait vous en faire un résumé correct ?
Lorsque j’expose certains concepts du marketing, je fais particulièrement attention à ce qu’ils soient inclus dans une histoire, ou accompagnés par une histoire qui suscite quelque émotion positive : joie ou surprise, rire ou étonnement, qui aide mon audience à fixer ces repères narratifs dans sa mémoire. Le résultat est étonnant. Des personnes qui viendront restituer ce qu’elles ont retenu d’un atelier d’une heure et qui en 2 minutes en disent l’essentiel !
Croire qu’une femme immergée dans l’univers du MIT revienne chez nous donner des conférences et des interviews sur le thème du « coding » ou de la technologie, n’est pas croire à un miracle. C’est reconnaitre que le talent du conteur est celui que devrait maitriser tout marketer qui se respecte. Evidemment Aurélie a réellement quelque chose à dire, à transmettre. Elle a aussi appris avec passion et talent à raconter de belles histoires. Tant mieux pour tous ceux qui l’écoutent, elle n’en est que plus inspirante !
PS : rappelons ici que la mémoire épisodique permet de restituer les concepts et les faits dans leur contexte et colorés par un état émotionnel – autrement dit, lorsque j’associe un contexte (y compris visuel) et un état émotionnel (via un humain la plupart du temps) à des concepts, lorsque je construis l’histoire, j’inscris l’ensemble dans la mémoire de l’autre. C’est ce qui l’aide à retrouver la trace desdits concepts plus tard. Si jamais ils sont liés à une émotion positive, ils n’en deviennent que plus « valorisés » ou mieux « rangés »…
Marketing Emotionnel 