Il y a 10 ans, tout le monde du marketing était ébloui par certains acteurs malins qui attaquait violemment un marché en proposant une offre low cost. Compagnie aériennes, acteurs de l’hôtellerie, du tourisme en général pensaient alors nous séduire en proposant de tous petits prix. Comment pouvaient-ils gagner leur vie dans ces conditions ? La réponse étant simple : réduire les coûts et les services proposés à la clientèle. Miracle d’une équation économique basique, le low cost allait ruiner les acteurs traditionnels, les marques installées et qui, quel scandale, osaient nous faire payer plus cher ! Réduire à l’essentiel le service ou l’offre en échange d’un prix plus bas, fut aussi l’idée de la grande distribution et du hard discount émergeant. Hélas !

Evidemment, nous avons, nous les clients, tous été tentés par EasyJet, ou par Leader Price mais pour autant leur sommes-nous devenus fidèles ? Non ! Nous ne pouvions pas devenir fidèle de ces marques sans valeur, sans mission autre que de proposer un meilleur prix. Il en va de même pour Aigle Azur, Xl Airways et d’autres qui les suivront bientôt au cimetière des marques disparues sans laisser de trace. Il est aujourd’hui pathétique d’entendre les appels du patron d’XL Airways en direction d’Air France, pour la supplier de le racheter. Voilà 10 ans qu’il prétend prendre des parts du marché à la compagnie historique française et le jour où il se crashe brutalement, il appel au secours !!

Le marketing du prix bas est mort. Je l’écris ici depuis longtemps, et toutes les études sérieuses menées dans le monde, le démontrent avec persistance : sans client fidèle, il n’existe pas de business rentable. Or nous ne pouvons pas être fidèle au prix. Jamais ! Nous achetons un prix bas, faute de mieux, en attendant l’occasion de nous payer autre chose, une marque et une expérience premium. Il n’y a aucune fidélité possible dans ces conditions. Accor et les autres, ont bien compris que l’hôtel pas cher n’avait aucune chance ! RIP Formule 1 et consort… Lidl proclame depuis bientôt 3 ans que le hard discount est mort ! Elle est devenue une enseigne qui a des valeurs, qui, certes, propose les meilleurs produits au meilleur prix, mais pas uniquement des prix bas. Elle vend aussi des marques Premium. c’est tout simplement vital pour elle et une vraie différence pour ses clients, qui selon l’importance, l’implication qu’ils accordent à un produit souhaite le payer le moins cher possible ou avoir le choix de la marque et de la qualité, quitte à payer plus cher. RIP Dia et autres magasins sans intérêt…

Air France survivra aux crashs des compagnies Low Cost, non seulement parce qu’elle a eu la bonne idée de lancer Transavia pour tuer ses concurrentes sur ce marché, mais surtout parce qu’elle aura encore des clients fidèles pour longtemps. Sa mission « France is in the air » est symbole de la qualité de vie à la française, de l’élégance, de l’art de la table et du service. Elle a un prix, mais surtout de la valeur pour nombre de ses clients. C’est ce qui fait la différence : savoir pourquoi on choisit de payer une marque. Sans quoi, elle disparait dans un joli crash et plus tristement dans l’indifférence générale.

RIP XL Airways, Aigle Azur et bien d’autres à venir…

Longue vie aux marques qui ont une mission vraie et des clients fidèles.