Après le surprenant succès du mot #cufinement (cf l’article précédent), revenons à ce qui aura marqué une année pas comme les autres, grâce au travail formidable de Delphine (dont on a déjà parlé ici) rassemblé dans un ouvrage essentiel : Un Bien Grand Mot (#UBGM). Et tout d’abord, affirmons ensemble qu’il nous faut « redonner le goût de ces nuances qui permettent de traduire la subtilité de la pensée, et surtout ne pas gommer la complexité de la langue française ». Car « les mots ne feront chair qu’au moment où ils seront réciproques, c’est-à-dire lorsqu’ils seront entendus de tous. Sans compréhension mutuelle, il subsistera toujours une fracture, celle qui met à mal l’unité et la construction d’un avenir commun« .

Et quel plus joli mot pour ouvrir cette réflexion sur notre langue que cette évasion dont nous rêvons tous ! Certes, il est loin ce moment où nous fûmes subjugué par les images de Carlos Gohsn jouant les filles de l’air, se faisant la malle, prenant la fuite provoquant le désarroi risible chez ses ennemis japonais. Mais avouons-nous que cette année, plus que toute autre, nous aura inspiré ce désir d’une grande et belle évasion !

Car si nous aimons l’échappée belle, il ne s’en est fallu de peu que nous ne soyons tous engloutis ou rattrapés par le virus mondialisé. Et il n’est pas exclu que cela n’arrive pas qu’aux autres, si j’en crois la tendance twitter du jour, qui m’alerte sur le résultat positif d’un test administré à notre jeune président de la République. Virus est d’ailleurs le second mot analysé par Delphine dans son recueil, et je ne peux m’empêcher un retour en arrière en cette période ou tout le monde voulait rendre virale sa campagne de communication. Etait-ce bien raisonnable ? Le sens du mot virus aurait-il muté temporairement, avant de reprendre une place trop grande dans nos conversations ?

Gageons que le mot vaccin sera « tendance » à son tour en 2021, et sans doute que lorsqu’une partie suffisante de la population sera vaccinée, les effets de la publicité invasive et massive seront devenus indolores. Oups ! Excuse-moi, cher.e lectrice.teur, voilà un raccourci linguistique peu orthodoxe. Comparer la maladie la plus effrayante de ce siècle avec le déferlement de contenus publicitaires n’est pas possible. Pas pour toi ! Alors revenons à l’évasion et comprenons que le marketing devrait lui aussi s’en éprendre s’il veut encore créer un désir et séduire ainsi les clients des marques.

Evasion ! Sans doute parce que s’évader se raconte bien. Les histoires d’évasion surprennent, font rêver, embarquent chacun.e à la suite de l’évadé, crée une envie folle de partir à l’aventure, de quitter le quotidien et ses routines, pour rien dire des process et des rapports d’activité. Les marques qui nous promettent du fun, de l’évasion, nous font du bien. On l’a d’ailleurs noté pendant ce deuxième confinement, il y a eu comme un ras le bol général face à l’afflux de messages nous invitant à penser à la détresse, aux difficultés des uns et des autres. Non que nous ne souhaitions plus faire la preuve de ,notre solidarité, mais parce que trop d’émotions négatives finissent soit dans la dépression, soit dans le besoin impérieux d’en sortir et de revenir à la joie, la surprise et l’amour.

S’évader, c’est aussi voyager. Et le voyage n’est qu’une rencontre avec l’inconnu. Si nous sommes angoissés en imaginant 2021, c’est beaucoup plus parce que nous n’avons que très peu d’indications cohérentes sur notre capacité à nous en sortir (justement). L’inconnu au sens de la découverte crée le désir, excite la curiosité (autant que le cufinement…) et c’est pourquoi nous prendrions bientôt l’air avec lui (ou elle). Comment votre marque pourrait-elle offrir un peu d’air, un semblant d’évasion, une ouverture vers des moments heureux ?

Je vous propose d’y réfléchir ensemble. Je serai ravi de vous accompagner sur un chemin de liberté, de diverger autant que possible et aussi loin qu’imaginable de ce qui vous a construit jusqu’ici. A mesure que l’on lit « Un bien grand mot », on entre dans l’intimité de notre culture commune. On en partage les bons mots, on en comprend la solidité rassurante et la diversité stimulante. Ce livre est une évasion par les mots. Il n’est que 18 mots pour nous permettre d’échapper à l’ennui des conversation vides de sens. Produire des histoires à partir de ces quelques mots, exige un peu de courage, et peut-être aussi un soupçon d’intelligence émotionnelle. Votre marque pourrait-elle inspirer cette liberté imaginaire dans une évasion hors de ce temps ?

On a longtemps reproché au marketing de vendre du rêve. Or de quoi aurions-nous davantage besoin que de rêves en ce moment ? Finalement faire rêver est un acte courageux ! Car le courage vient du coeur (jusqu’au XVIII ème siècle l’emploi de l’un ou de l’autre était indistinct). « Cor, cordes, en latin renvoie aux émotions, à l’intelligence et à la volonté, ces éléments déclencheurs du courage. Selon Platon, le coeur qui occupe une place intermédiaire entre la tête – la raison et le ventre, est le lieu du courage. Entre couardise et témérité, le courage articule la capacité de raisonner et de désirer. »

Aurons-nous le courage de proposer une évasion à nos clients ? #oupas

PS : procurez-vous Un bien grand mot 2020 écrit par Delphine Jouenne, en suivant ce lien : www.ubgm.fr