La question est vite répondue. Bien sûr ! Si j’en crois mon ami Yann, un lead est une « piste de travail » et même pas un prospect. Nous en parlerons ce mercredi lors d’une table presque ronde animée par Fathi, au milieu d’autres questions liées à l’inbound marketing qui semble souffrir d’une désaffection face à la montée du marketing d’influence.

Par exemple nous aborderons les enjeux suivants :

* Evolution du marketing BtoB et tendances des 3 dernières années
* Le lead magnet est-il encore pertinent ?
* Comment produire un contenu qui résonne avec son audience ?
* L’email marketing et le leader scoring sont-ils indispensables ?
* Faut-il toujours chasser le MQL (et là je te laisse en galère avec le « wording »…) ?

Mais revenons au #lead. Cœur des débats entre marketing et commerce. Finalement, chacun en est venu à dire à l’autre que le job était mal fait. Parce que les contenus ouverts sont, par définition, accessible à tous, et ne permettent pas de « qualifier » celui ou celle qui les consulte. Attends. Relis la phrase. Si Fabrice entend cela mercredi, je pense qu’il ne restera pas sans réaction. C’est une lapalissade ! Si ton contenu est ouvert, tu ne sais pas forcément qui le lira, mais certainement pas pourquoi il est lu.

Et l’on retourne à la case départ. Accepter de donner accès à des contenus à des gens qui n’ont aucune envie de devenir client. Est-ce possible pour le marketing ? Doit-on nécessairement être dans la cible et le confirmer en cochant la case, pour s’intéresse au sujet traiter par un article de blog ou une vidéo d’un cas client ?

Je te pose la question : si quelqu’un vient vers toi, pour se joindre à ta conversation, est-ce que tu lui demandes s’il a pris sa carte bleu ?

Alors comment qualifier les leads, ces gens qui téléchargent, consultent, re publient tes articles, tes livres blanc ? A quel moment pourrait-on considérer qu’ils sont en mode « futur client » et considérer qu’il nous faut recueillir leurs informations personnelles ? Lesquelles seront ajoutées aux différents parcours effectués et aux points de contact activés par le lead devenu qualifié. Et, une nouvelle fois, je ne sais pas répondre à la question pourquoi (à moins de lui demander ?).

Je pense que le commercial est parfaitement capable de qualifier les #leads, lui-même. Je crois aussi que le marketing a d’autres missions que celles-là. D’autant que la qualification préalable du lead est sans doute très éloignée de ce que l’inbound marketing promet à l’origine. Faire venir des gens vers soi, n’est pas une question de qualification mais de désir (un mot cher à Gabriel, auteur sur ce sujet). Mesurer le désir des personnes qui interagissent avec vos contenus de marque, pourrait peut-être nous rapprocher d’un moment de bascule qui les entrainerait vers la statut de futur client.

La philosophie de l’inbound est de créer les conditions d’être acheté par l’autre, sans avoir à lui vendre quoi que ce soit. Pour quelle raison particulière deviendrait-il acheteur ? Soit il nous le dira, soit il conservera cette part de mystère qui entoure la transformation d’un intérêt en contrat de vente, en acte d’achat. Alors que l’outbound est construit autour de la nécessité de savoir le plus précisément qui sont les « cibles », l’inbound repose sur une vision inversée, où c’est le futur client qui choisit son fournisseur, librement, sans subir de pression publicitaire. La force de l’inbound réside dans cette liberté de choix, et dans l’acceptation d’une ouverture maximale associée à l’impossibilité de la prévision.

Exercice : Si les statistiques de fréquentation de mon magasin montrent que 85% des visiteurs sont des visiteuses, quelle est la probabilité que la prochaine personne qui rentrera dans la boutique soit un homme ?

Réponse : environ 50% ! Ce sera soit un homme soit une femme. Et c’est tout ! Il faudrait répéter l’événement une centaine de fois (a minima) pour retrouver un score de 15% d’hommes…

Prédéterminer le profil des lecteurs d’un contenu est impossible. Pourquoi faudrait-il tenter de les qualifier et d’imaginer leurs motivations ?

#onenparle mercredi 16 à 10h

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