histoire et contenu de marque
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Brand culture

Daniel Bô sort un nouveau livre consacré au Brand Content chez Dunod ce mois-ci. 4 ans après le premier constat que la marque devenait un média, nous sommes désormais confrontés aux marques « patrimoine culturel », ou encore aux marques pour lesquelles la production de « sens » et de « contenus » est aussi importante que la production de biens matériels.

Le livre explique comment élaborer une stratégie culturelle pour une marque à partir des différents signes qu’elle émet aussi bien à partir de ses images / textes envoyés par message, qu’en intégrant les objets / produits ou les personnes / clients ou encore en se greffant sur les sonorités, les ambiances, les récits qui l’entourent. La marque est porteuse de sens et d’une histoire mais elle est aussi inscrite dans un contexte (historique, géographique, social) qui modifie ou enrichit sa mission.

Ainsi l’exemple de la blague Carambar transformé en poisson d’avril cette année par Fred & Farid, prend toute sa signification. Comment l’annonce de la disparition des blagues Carambar de l’emballage de cette confiserie « mythique » a-t-elle pu engendrer une telle agitation médiatique, créer un tel buzz ? oui #cetaituneblague !

carambar sérieux

Si Carambar devient sérieux et ludo-éducatif comme l’annonçait un vrai-faux communiqué de presse, où va-t-on ? Non mais allo quoi ? Carambar nous appartient ! Que ce soit clair, la marque est à nous et fait partie de notre culture…

En 3 jours de buzz, la marque a eu autant de visibilité qu’en un an de campagne de communication classique ! ce sont près de 100 millions de contacts qui ont été touchés par les retombées média (on et off line), jusqu’aux journaux télévisés (8 JT pour 45 passages tv), des pics sur twitter jusqu’à 1 tweet toutes les 2 secondes, + 13 000 fans sur la page Facebook qui en comptait déjà 1 million… bref un carton !

Pourquoi ? Parce que ce contenu de marque pourtant associé à la blague pourri réunit des générations de gourmands et cela depuis l’origine de ce génial coup marketing. La marque est inscrite dans l’histoire de chacun de ces clients, à travers toutes sortes de moments de vie, d’expériences et de rencontres racontées comme une blague Carambar.

On comprend mieux au travers de cet exemple pourquoi les marques doivent construire contenu après contenu, un patrimoine culturel fort et identifiable. C’est ainsi qu’IKEA, la marque suédoise est devenue incontournable dans notre pays en trente ans à peine. Aujourd’hui 5 millions de cartes Ikéa Family circulent en France (+15% en 2012) qui ont d’ailleurs générés près de 2 millions de contact avec le centre de relation client, et des indicateurs économiques tous à la hausse (dans un marché du meuble pourtant en baisse).

Un exemple de stratégie sur le long terme qui pourrait inspirer les créateurs d’entreprise d’aujourd’hui. La culture n’est pas du domaine de l’instantané, et s’inscrire dans le temps est indispensable aux marques et aux marketeurs !

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Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur du livre Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa Fondateur de LePartenariat Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

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