Alors que nous devons « distinguer le plaisir comme bien positif et le confort comme bien négatif résultant simplement de l’élimination de l’inconfort », (d’après Scitovsky) on en viendrait à considérer l’acquisition de biens matériels comme principale source de l’insatisfaction croissante du consommateur suréquipé. En effet, le confort est synonyme de besoin satisfait, et parallèlement, de réponse quotidienne, de normalité, de routine, et au final de perte de plaisir. C’est là toute le difficulté rencontrée par les marketeurs. Comment  créer du plaisir dans la consommation, en répondant à des besoins, qui lorsqu’ils sont comblés, se transforment en perte de plaisir (si l’on accepte que le plaisir naît d’une frustration trouvant une réponse aussi éphémère qu’inattendue)? D’après Horman, la déception est considérée comme « un élément constitutif de l’expérience humaine ». Serions-nous constamment déçus, soit par la routine, le confort de nos situations matérielles ou sentimentales, soit encore par des actes de consommation n’apportant que peu ou pas de plaisir ? Le consommateur du 21ème siècle au lieu d’être zappeur ou opportuniste ne serait-il pas plus vite et trop souvent …