Intuitions, le plaisir et la fidélisation
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Comment élaborer une stratégie de fidélisation ? #4clés

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La réponse est-elle dans la question (comme d’habitude) ?… J’ai dû lire et relire des tonnes de dossiers et de copies avec espoir que la lumière revienne enfin… et je suis sans cesse confronter à des articles prétentieux et creux à la fois, qui prétendent que le marketing est mort, déclinant et hors sujet pour les entreprises et leurs clients. Stop !

Oui, il est possible de rendre des clients fidèles, en mettant en place une stratégie ! Oui être un marketer, c’est être un stratège ! C’est évidemment bien plus difficile que d’appliquer des outils, des remèdes de grand-papa, ou d’automatiser des tâches et d’industrialiser vos messages. C’est de la stratégie ! Et il y a 4 clés que je vous délivre ici :

1 – Quelle est la mission sociale de la marque et à qui s’adresse-t-elle ? (cf épisode 1 des vidéos du marketing émotionnel : https://youtu.be/7mAVFqvdDME)

Si vous n’avez pas réussi à identifier clairement le « why » de votre marque/produit/service, comment voulez-vous qu’un client le comprenne ? Pourquoi rachèterait-il un produit, ou le recommanderait-il sans comprendre en quoi il a amélioré sa vie ? Aucune chance ! Première étape de votre réflexion stratégique : définir les valeurs qui caractérisent votre mission auprès de vos clients et qui sont également fondatrices de votre entreprise en interne (oui, il faut que vos salariés soient convaincus avant même vos clients). C’est en conséquence, les gens qui croient en nos valeurs que nous devons rencontrer et qui seront nos clients fidèles. Non pas tout le monde, mais seulement ceux-là.

2 – Auriez-vous un engagement fort à exprimer ? (cf épisode 2 de la série : (https://youtu.be/OYFJD8_cyFM)

C’est l’évidence pour nous tous : nous sommes prêts à suivre les marques à la condition qu’elles s’engagent avec sincérité et authenticité. Un engagement sociétal de préférence. Un engagement qu’elles peuvent montrer et démontrer chaque jour, chaque année, pendant un temps qui semble non limité. Je précise ici que cet engagement doit correspondre à la mission de la marque. J’ajoute qu’il doit être porté depuis le sommet de l’entreprise par son ou ses leaders, avec courage et ambition. Je suis convaincu qu’une marque sans leader sera toujours plus faible ou moins écoutée, moins suivie. Etre engagé, dans la période actuelle, ce n’est plus être consensuel. Etre engagé, c’est accepter d’être clivant, d’avoir des adversaires, des contradicteurs, mais aussi des fans, des fidèles et des ambassadeurs passionnés. C’est créer de la différence et être remarquable.

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3 – Créer l’événement qui donnera la parole et le pouvoir à vos ambassadeurs naturels.

Je reviendrais sur cette notion essentielle dans plusieurs épisodes, tant il m’apparait que la notion d’ambassadeur reste floue pour beaucoup de personnes dans le marketing. Evidemment, nous ne parlons pas ici des égéries. Pour autant, elles ont tenu ce rôle et dans certains cas, continuent de le tenir pour certaines marques avec bonheur. Après tout, une égérie bien payée a tout de même le droit de défendre des causes avec toute son énergie et sa sincérité ! Profiter de sa notoriété peut améliorer la portée du discours. Mais à l’heure où le consommateur est doté d’un radar anti-bullshit ultra-performant, il convient d’être prudent. Les sportifs et leurs travers divers nous révèlent bien ce péril imprévisible. Je préfère ainsi que la marque soit généreuse, reconnaisse ses ambassadeurs et offre à ses meilleurs fidèles (les plus engagés) les moyens de prendre la parole. Un événement qui les rassemble est certainement la voie la plus efficace. Tout événement permet de relayer un engagement et de le diffuser en utilisant habilement les réseaux sociaux (et pourquoi pas les médias – en mode relation média). Les influenceurs adorent parler d’eux et des événements auxquels ils sont invités.

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4 – Définir une stratégie de moyens opérationnels adaptés qui impliquent largement tous les clients (qui voudraient être fidèles).

Là encore, il faut réaliser que tout n’est pas possible ni d’ailleurs nécessaire, en terme d’actions. Etre un stratège, c’est choisir une ou plusieurs actions précises. Ce n’est pas dresser la liste de tous les champs possibles. Certes, il faut être omnicanal. Ceci signifie simplement que le client doit pouvoir entrer dans la stratégie, dans la fidélité, par tous les points de contact disponibles. Cela implique parallèlement que les messages soient à la fois différents et cohérents. Si nous voulons être généreux, nous ne pouvons pas tout faire.  J’invite donc mes lecteurs à préférer une action dotée d’une belle promesse, à un défilé d’actions sans réel impact. Inutile de publier un livre blanc par mois, si c’est pour ne rien apprendre. Inutile encore d’organiser une invitation à une soirée « jus d’orange » par semaine, pour bénéficier de 10% de remise. Faut-il envoyer un « cadeau à 2 balles » à toutes les fêtes des mères, des grands-mères et de la saint Félix ? Etre fidèle, ce n’est pas nécessairement se voir ou se parler toutes les 5 minutes !

Et finalement si vous aviez suivi ces 4 étapes clés, vous auriez remarqué qu’il y a un fil rouge (comme pour sauver Ariane) : il y a une condition majeure à l’élaboration de toute stratégie : l’alignement ! Oui, chers lecteurs, l’alignement est indispensable pour que votre client vous suivent et vous soient fidèles. Si vos actions ne sont pas inspirées par votre mission, ne portent pas vos valeurs, ne mobilisent pas vos ambassadeurs, ni ne sont intégrées à vos événements, comment pouvez-vous espérer gagner le coeur de vos clients ?

Voilà ! Voilà pourquoi vous risquez l’échec ! Un défaut d’alignement ! Vous traitez chaque question marketing indépendamment du contexte, des valeurs et de la vision de l’entreprise et, pire encore, vous changez sans cesse de direction, dessinant des zigzag dans un paysage déjà chaotique. Et vous voudriez que l’on vous suive ? Mais où ? et pendant combien de temps ? Un stratège est un leader que l’on a envie de suivre, que l’on aime suivre, en croyant en lui parce qu’on imagine qu’il sait où il va.

Etre aligné ou disparaître !

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Un dernier mot qui s’adresse à mes étudiants (même si je doute qu’ils soient parvenus jusqu’à cette ligne😉 ) : les 4 étapes citées sont curieusement les 4 questions de votre dernier partiel…

Oui, vous auriez pu vous abonner à la chaîne Youtube dès le 10 février !..

A bientôt !

 

 

2 commentaires

  1. Sibel dit

    Bonjour Monsieur Laubignat,

    Eh bein détrompez-vous, je suis l’une de vos élèves à Sup Career et j’ai lu votre article jusqu’à la fin. Au prochain partiel je viendrais jeter un coup d’œil sur votre site… juste au cas où!!!

    Belle journée!

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