l'humain dans le marketing
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Ce que les femmes apportent à la stratégie des marques…

Ce matin lors d’un webinar passionnant avec Xavier, le leader com externe de Decathlon United (autrement dit Decathlon monde, une marque présente dans 70 pays et qui rassemble près de 100 000 collaborateurs passionnés de sport), nous avons évoqué en toute humilité les progrès que la marque a encore à réaliser pour l’avenir. Il faut bien l’avouer, il est très rare d’entendre un leader de communication exprimer aussi clairement ce que son entreprise pourrait mieux faire, va mieux faire, et met déjà en place pour progresser.

L’un des axes de progrès évoqués par Xavier, est la parité femme / homme au sein des comités de direction de l’enseigne préféré des français.es. Ah ? Je me souviens pourtant avoir démarré une collaboration avec une directrice de magasin et un directeur-adjoint rencontrés à Annemasse (si vous passez par ici Sébastien et Caroline je vous embrasse). Alors quand je reçois un magnifique communiqué soulignant l’apport des femmes dans la vision stratégique des marques, je me dis que le sujet est bien réel.

Ouvrons le bal avec Kara Trent, Directrice Senior Merchandising et Planning pour Under Armour EMEA. Elle aime ses HOVR Sonic 4 (si elle ne prote pas de talons) et elle a joué au basket. Elle aime que les produits répondent parfaitement au besoin de chacun ou chacune. Elle a une vision ultra-pratique de ce qu’un produit doit générer comme expérience :

« Le CrossBack Bra est un soutien-gorge de sport non seulement très bon pour le maintien grâce à ses bretelles croisées dans le dos et sa coupe ultra-serrée effet seconde peau, mais également très pratique avec sa poche doublée de mesh anti-transpiration, qui garde vos affaires en place comme vos clés ou vos cartes.« 

Comme le disait Xavier, la performance du produit est apporté par des développements techniques que le consommateur ne voit pas forcément, mais qu’il ressent dans son usage. L’expérience vue par les femmes est très centrée sur le bien-être et la réalité pratique du sport. C’est exactement ce que confirme Giulia Delladio, Directrice Corporate Marketing pour La Sportiva :

« En tant que femme, il est très important pour moi de soutenir au quotidien les défis auxquels les femmes doivent faire face, et la contribution qu’elles peuvent apporter au monde Outdoor souvent trop perçu comme masculin. J’apporte autant d’intérêt à nos spécificités techniques et innovantes qu’à l’éthique et la réelle compréhension des besoins de chacun, et en l’occurrence spécialement ceux des femmes.« 

« J’ai eu la chance de découvrir le voyage en roadtrip dès mon enfance, d’abord en tente puis en caravane. Après mon Master Ingénierie des Sports de Glisse, qui forme au monde de l’entrepreneuriat, je suis partie voyager quelque temps en Amérique du Sud. J’ai débuté par une mission de volontariat avant de partir avec mon sac à dos, ne me déplaçant qu’en stop, à la recherche de montagnes à gravir. Animée par cette envie d’entreprendre, je reviens E avec cette idée : lancer un site de location de camping-cars. Et c’est sur la côte Atlantique, immense terrain de jeu et paradis des surfeurs, qu’en 2012, Wikicampers est née. » Ce parcours est celui d’une autre femme leader, Marion Woirhaye, co-fondatrice et CEO chez Wikicampers. « 

« L’envie de faire se rencontrer des passionnés de voyage nomade et des personnes en quête de nouvelles expériences a toujours été le moteur de notre plateforme. Mais je crois que c’est encore plus vrai aujourd’hui, comme un besoin, depuis la crise sanitaire que nous traversons. Nous avons vraiment à cœur de placer l’humain au centre de chacune de nos actions et de créer du lien. C’est ce qui nous anime au quotidien.« 

Ces propos sont ceux d’une femme mais j’ai cru les entendre aussi dans la bouche de Xavier ce matin. C’est la preuve que le genre n’intervient pas dans la vision du monde dans lequel nous vivons. C’est aussi la démonstration que les femmes ont cette inspiration humaine, cette volonté de rencontrer, d’aimer et de partager à. travers leurs expériences de vie. Nous n’en doutions pas, enfin je l’espère.

Laissez vos envies vous conduire, est l’histoire que raconte Wikicampers à ses clients, et l’on y trouve bienveillance, respect et libertés des valeurs sans aucun doute plus facilement adoptées par des femmes. Lorsqu’il s’agit de pratiquer un sport, ou une activité extérieure, nous ne sommes pas obligés de mesurer, de comparer des performances. Le plaisir, le bien-être, la découverte du monde et des cultures sont aussi d’excellents indicateurs de performance. Selon que l’on vise le bonheur du client ou le résultat financier, les options ne seront pas nécessairement les mêmes… au départ. Mais à long terme ?

Cyndie qui dirige le marketing de Cision France, le sait et rejoignait Xavier sur ce point ce matin : nous devons considérer que tout reste à construire pour la marque, pour les clients et que l’engagement pris pour accomplir une mission claire doit motiver chacun chaque jour. Les femmes ont probablement cette vision à long terme, plus naturellement. Elles se projettent dans le temps, là où les hommes sont plus sensibles à des gains matériels et rapidement atteignables. Dans Marketing ZERO, nous expliquons pourquoi il ne s’agit pas de claironner sa mission, mais bien de la réaliser dans chaque action. Xavier nous l’a avoué ce matin, rendre le sport accessible à tous, n’est pas du tout une mission simple au quotidien. Elle exige une vigilance, une volonté d’apprendre encore et encore, de donner la parole aux sportifs de tous les jours, mais aussi d’écouter les athlètes de haut niveau, pour mieux les comprendre, mieux les accompagner dans leur passion du sport.

En découvrant ces portraits de femmes qui impulsent les stratégies de marques, j’ai envie de dire à Xavier que l’évolution est en marche, et qu’elle va dans la bonne direction. Pour toutes les marques qui font passer l’humain avant toute autre considération, il y a là l’évidence que les femmes sont prêtes à les diriger, à les guider vers le futur.

Merci à elles et merci Xavier…

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CEO Eforbrands Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour les MSc MBA Inseec Paris et l'ISCOM en marketing émotionnel, stratégies de fidélisation, relation client... Auteur des livres : Tout savoir sur Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa - nov 2013 La Fidélité, du chaos à la zone de confort aux Editions Kawa - Janv 2017 Marketing ZERO avec Philippe Guiheneuc, chez 1min30 publishing - juin 2021 Fondateur de Eforbrands et de LePartenariat Rédacteur du blog marketingemotionnel.com

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