le plaisir et la fidélisation
Laisser un commentaire

Le plaisir et la fidélité

Il est important de comprendre que le plaisir est éphémère. Ainsi lorsqu’on doit évaluer si le plaisir est essentiel à la fidélisation, on affirmera que le plaisir du client est un moteur de décision, un sentiment fugitif qu’il éprouve dans la réponse à une envie, un désir le plus souvent irrationnel.

Naturellement, il éprouvera plus de plaisir à l’achat d’un pot de Nutella que pour celui d’un paquet de lessive ou de son pass Navigo ! La question n’est pas là. Elle se situe autour du pourquoi le client renouvelle le même achat, et s’il le fait avec envie, par préférence pour une marque (ou un produit) ou par simple habitude. Bref, ressent-il ce plaisir dans sa fidélité ou est-il victime du marketing ?

La fidélisation est un moyen marketing et un objectif majeur pour l’entreprise. La fidélité est un sentiment et une attitude, elle est décidée par le client ; elle est d’ailleurs exprimée et vécue différemment par chacun d’entre nous, ce qui peut donner matière à débat sur sa nature profonde oscillant entre frivolité passagère, multi-fidélité et exclusivité.

Ainsi les français, qui se déclarent fidèles aux marques pour près de 67% (mais le déclaratif est naturellement trompeur – si je puis dire), se sentent très peu considérés par les marques en retour de leur fidélité. Et la confusion dans l’esprit du consommateur est bien là : certes, il a souscrit à un « programme de fidélisation », mais d’une part, il n’utilise ses avantages que rarement (un tiers des clients le font), et d’autre part, il ne se sent pour autant ni privilégié, ni connu ou reconnu par les marques ! (voir Relationclientmag.fr).

Conclusion du consommateur détenteur d’une carte de fidélité : c’est pratique et cela peut permettre de faire quelques économies…

Et le plaisir dans tout ça ?

Il est certain que le plaisir, c’est nous qui en décidons et pas un programme de fidélisation ! Ainsi le plaisir échappe au contrôle des marques. Se faire plaisir en achetant, en consommant n’est pas nouveau et surtout n’est pas prévisible, ni rationnel.

Retour sur une lecture philosophique du plaisir et de la raison, en commençant par Aristote, fondateur de la science :

« Qu’en est-il des actions faites en vue du plaisir ? Nous les faisons toujours de nous-mêmes, que nous soyons motivés par des sentiments nobles ou par l’égoïsme de la passion. Notre volonté les fait parce que nous y trouvons notre plaisir : nous en sommes donc responsables. »

Mais si nous en sommes responsables, nos actions sont-elles explicables ?

Revenons un instant sur la causalité, le déterminisme et l’expérience comme fondements de la raison.

Le principe de causalité est fondateur de la science – Pascal et avant lui Descartes ont posé, à la suite d’Aristote cet axiome du rationalisme – de la rationalité. Kant reprend ce principe : « Tout ce qui arrive (ou commence à être) suppose avant lui quelque chose dont il résulte suivant une règle ».

Le déterminisme est plus contraignant encore puisqu’il implique que tout phénomène naturel est lié à un autre phénomène survenu avant lui. Autrement dit toute action de l’homme ou de la nature est consécutive d’une autre, et vient expliquer celle-ci. Rien ne survient qui ne puisse s’expliquer par une action antérieure.

En science, et consécutivement à ces principes de la raison, en marketing (considéré comme science de gestion), chaque action de l’homme est donc explicable par la logique, par une suite de « si A alors B ».

C’est ce qui nous a conduit et nous décide encore aujourd’hui, à suivre ou à imaginer des stratégies « logiques », « raisonnables ».

Or l’expérience du consommateur est-elle une suite logique d’actions ? Est-elle codifiée, est-elle déterminée « à l’avance » par les événements précédents, par un contexte exogène ou par un discours contrôlée par la marque ? Comment prendre en compte dans ce cas, les émotions, les passions du client, et même celles d’intervenants extérieurs (à titre d’exemple, l’essai d’un vêtement et l’envoi d’une photo sur un profil Facebook pour obtenir l’aval de son entourage est devenu un comportement courant chez le consommateur – pourquoi le ferait-il s’il avait connaissance de la réponse a priori ?…) ?

Pouvons-nous nous appuyer plus longtemps sur la raison, sur la science pour expliquer les comportements et les attitudes de nos clients ? Faut-il les inscrire dans un « programme » ? Doit-on les formater dans une base de données informatisée et pour quelles observations ? En sommes-nous encore, comme Aristote il y a près de 2500 ans, à essayer d’expliquer toutes nos actions par la raison ?

La fidélité est-elle une attitude raisonnable ?

Et si la fidélité ne suivait pas de règle, comment pourrions-nous l’obtenir de nos clients ?

Cette entrée a été publiée dans : le plaisir et la fidélisation

par

Consultant / Speaker / Formateur / Auteur du Marketing Emotionnel Fondateur du Club du Marketing Emotionnel - Intervenant pour l'ESSAC, le MSc MBA Inseec Paris et Sup Career en relation client, inbound marketing et stratégies de fidélisation. Auteur du livre Le Marketing Emotionnel aux Editions Kawa Fondateur de LePartenariat Rédacteur du blog du partenariat et du blog marketingemotionnel.com

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s